A Skittles criou uma estratégia bastante peculiar para o dia 4 de fevereiro, quando New England Patriots e Philadelphia Eagles entrarão em campo para decidir o Super Bowl LII e saber quem será o campeão da temporada da NFL. A marca de doces transmitirá um anúncio que apenas um torcedor – isso mesmo, um torcedor – poderá assistir.
Conhecida como “o doce oficial da NFL”, a Skittles decidiu não pagar a vultosa quantia cobrada para ter uma propaganda no meio do jogo. Para se ter uma ideia, no ano passado, o preço médio pago por um anúncio de 30 segundos foi 5 milhões de dólares.
Dessa forma, a marca não estará no portfólio de anunciantes da transmissão oficial, o que levou o departamento de marketing a pensar na estratégia alternativa e bem inusitada de fazer um anúncio para apenas um torcedor.
Parece complicado de entender, mas não é. A explicação, na verdade, é simples.
A Skittles fez um comercial de 60 segundos que não será transmitido durante o jogo, mas enviado de maneira exclusiva ao torcedor Marcos Menendez, morador de Canoga Park, em Los Angeles, na Califórnia. Apenas ele verá o anúncio. A interação com o resto da audiência se dará por meio da transmissão ao vivo das reações de Menendez na página da Skittles no Facebook.
A ideia foi baseada na tendência decrescente de audiência televisiva do Super Bowl nos últimos anos. A Skittles quer dar ao seu consumidor um conteúdo exclusivo, em uma mídia alternativa e capaz de gerar interação e comunicação. Segundo o site mexicano Merca 2.0, a marca se inspira na premissa de que “o que você não pode ver é mais interessante do que o que você pode ver”.
Para divulgar a campanha, a Skittles ainda fez uma brincadeira com a própria ideia. A marca produziu um vídeo e o difundiu nas redes sociais. Nele, um apresentador de televisão tenta explicar a ideia e o conceito do anúncio para um jovem que questiona o foco de exclusividade do comercial que será transmitido para Marcos Menendez.
De acordo com o Merca 2.0, Menendez foi escolhido por ser comprovadamente um aficionado pela NFL. Durante o pré-jogo, ele ainda verá, com todos os que estiverem conectados à página do Facebook , quatro pequenos teasers nos quais serão revelados alguns detalhes do anúncio, inclusive qual será a celebridade à frente da ação publicitária.
O mundo do marketing esportivo só vai saber se a ideia inusitada da Skittles fará sucesso quando ela estiver acontecendo na prática. No entanto, em um meio no qual se tenta cada vez mais fazer algo diferente em termos de estratégia de visibilidade de marca, o assunto já causa polêmica e interesse ao mesmo tempo.