Das 400 maratonas mais importantes do mundo, apenas 163 conseguiram um title sponsor, isto é, um patrocinador que pagasse para colocar a marca dele no nome da prova. A conclusão consta em um mapeamento feito pela agência Jambo Sport Business.
O setor que mais investe na compra de naming rights é o financeiro, dono dos nomes de 52 das maratonas. Apenas o banco Standard Chartered, do Reino Unido, também parceiro do Liverpool, comprou os nomes de dez das 400 maratonas verificadas pelos pesquisadores.
A pesquisa considerou as provas da Associação Internacional de Federações de Atletismo (IAAF, na sigla em inglês), que divide as maratonas em três categorias: ouro, prata e bronze, e as da Associação Internacional de Maratonas e Corridas de Rua (AIMS, em inglês).
A BMW é a marca que nomeia mais provas na categoria ouro, as de Berlim e Frankfurt, da IAAF. Mas são as corridas da AIMS que concentram a maior parte dos naming rights vendidos, com 42,9% dos patrocínios. A IAAF tem 9,2% em ouro, 3,1% em prata e 5,5% em bronze.
O estudo leva em conta apenas a quantidade de maratonas patrocinadas, e não os valores envolvidos em cada negociação.