Como fazer com que produtos com a marca da CBF, e não só a camisa da seleção brasileira, vendam mesmo em períodos de pouca atividade do time nacional? A SPR, contratada no início deste ano pela confederação para administrar a nova rede de lojas, com um contrato que vale por dez anos, até 2024, acredita ter a resposta: turistas.
A empresa também é responsável por redes de franquias de sete clubes: Corinthians, São Paulo, Vasco, Botafogo, Cruzeiro, Internacional e Vitória. Mas teve de mudar a fórmula que a destacou no mercado brasileiro nos últimos anos. Principalmente com os corintianos, com quem abriram mais de 100 lojas e elevaram substancialmente as receitas do time com licenciamentos, lojas foram abertas em shoppings e locais de grande circulação.
No caso da CBF, a estratégia consiste em priorizar pontos turísticos. Um quiosque na Costa do Sauípe, na Bahia, outro no Corcovado, no Rio de Janeiro, e assim por diante. Sob a mesma mentalidade, aeroportos de todo o país também são focos. O de Guararapes, no Recife, é um que já tem acordo fechado, e vários outros estão encaminhados. Deste modo, a empresa espera que as lojas da seleção brasileira sigam mais o ritmo do turismo nacional do que necessariamente o desempenho da equipe dentro de campo.
“Ao contrário do que as pessoas podem pensar, não estamos preocupados com a Copa do Mundo. Está muito em cima, e há várias restrições. Nós queremos abrir de 30 a 40 lojas em cinco anos e limitar o efeito sazonal da seleção brasileira nas vendas”, explica Caio Campos, ex-gerente de marketing do Corinthians que hoje presta consultoria para a SPR, à Máquina do Esporte. Nos dez anos, a expectativa é que sejam abertas 100 pontos de venda da CBF, entre lojas e, principalmente, quiosques e corners, que podem ser realocados ou desativados em períodos menos favoráveis.
Basicamente, o negócio é o mesmo dos clubes. A gestora das franquias vai replicar os mesmos sistemas e métodos que usa com as equipes. Mas o público é outro. Até porque há diferenças determinantes nos perfis de torcedores de times e seleção. Clubes jogam todo o ano, têm muito mais jogos na TV, estão mais próximos fisicamente dos fãs, nos estádios, e compõem a identidade das pessoas. Logo, há consumidores mais assíduos de produtos licenciados.
Fora o período da Copa do Mundo ou o de decisão nas eliminatórias, algo que não ocorreu neste ciclo de 2014, a seleção não tem torcedores ativos por longos períodos. Para piorar, a CBF não goza de muito prestígio entre os adeptos mais informados. São anos de procedimentos e dirigentes escusos, acusações de corrupção e, consequentemente, pauladas da imprensa. Não há muito orgulho em vestir o escudo da CBF. Foi por causa das diferenças entre os perfis de fãs que a SPR teve de dar alguns passos para trás, entender o produto e mudar de estratégia.
Estrangeiros ou domésticos, turistas têm mais carinho pela seleção brasileira, mais dinheiro no bolso para gastar e mania de comprar souvenirs, itens que os façam lembrar das viagens que fizeram.