Maior evento de mídia dos Estados Unidos, o Super Bowl exportou para o Brasil em 2019 o conceito que o consagrou por lá. A realização da final do futebol americano neste domingo (3) reproduziu, por aqui, parte dos conceitos que levaram à consagração do evento como fenômeno midiático.
Transmitida com exclusividade pela ESPN, a partida que teve a vitória do New England Patriots sobre o Los Angeles Rams foi marcada por propagandas específicas sobre o jogo e, também, ativações de patrocínio pouco usuais no mercado brasileiro, mas que são regras básicas de atuação das marcas em outros países.
Foto: Reprodução / Twitter (@NFL)
Durante os intervalos da partida, a ESPN exibiu mensagens dos seus cinco cotistas da transmissão (Mitsubishi, Bradesco, Havan, O Boticário e Motorola) e, também, alguns anúncios “avulsos”, vendidos exclusivamente para a decisão da temporada.
Nas propagandas, duas marcas ganharam destaque. A cotista Havan criou uma campanha em que um boneco da marca era visto em meio a diversas imagens de jogos de futebol americano. A empresa já havia se destacado em 2018 com uma campanha espalhafatosa voltada ao Super Bowl. Além dela, a agência de viagens CVC criou uma ação específica para o torcedor que assistia à partida. A propaganda dizia que vendia ingressos para diversos eventos esportivos e anunciava os valores de um pacote para o torcedor ir para Miami ver o Super Bowl LIV em 2020.
A ação mais inovadora, porém, acabou não acontecendo. Por meio de uma parceria com o aplicativo iFood, a ESPN daria desconto, pelas suas redes sociais, para o torcedor pedir comida pelo sistema. O desconto aplicado equivaleria ao número da camisa do jogador que marcasse um touchdown e seria válido até o próximo atleta marcar a pontuação máxima. A ação era válida apenas até a primeira metade do jogo. O problema foi que o único touchdown da partida aconteceu no último quarto do jogo, quando a promoção já havia sido encerrada. Restou ao iFood reproduzir na TV as propagandas da marca que já veiculam normalmente.
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Fora da TV, dois dos patrocinadores globais da NFL fizeram ativações paralelas no Brasil. A Visa, em parceria com o Itaú, levou correntistas do banco para assistir ao jogo em Atlanta. Já a Budweiser criou uma ação on-line em que o torcedor “expulsava” o vizinho de casa para assistir à decisão com uma festa promovida pela cerveja. Em compensação, o vizinho ia para um local relaxar. E os dois vizinhos ainda viajarão para ver um jogo da próxima temporada como forma de selar a paz.