Na semana passada, falamos sobre as mudanças e consolidação no marketing esportivo na última década no Brasil. Mostramos a Copa de 2014, Ronaldo no Corinthians, NBB, judô, Allianz Parque, e muito mais. Confira o ranking completo aqui.
Na quinta lista da série de comemorações pelos dez anos da Máquina do Esporte, vamos para o exterior. Nosso foco agora são os cases de marketing internacionais de maior destaque na última década.
1 – Jogos Olímpicos
Impossível falar de sucesso em qualquer esfera do esporte sem citar os Jogos Olímpicos. Ok, tivemos Atenas em 2004 que não foi lá um exemplo a ser seguido, deixando a Grécia quebrada economicamente. As duas edições com a cobertura da Máquina do Esporte, no entanto, foram geniais. Em 2008, Pequim promoveu mundialmente o país anfitrião da competição. Foi, literalmente, um negócio da China. O estouro no orçamento, no fim das contas, foi só um percalço diante de uma Olimpíada inesquecível. Londres, por sua vez, revitalizou uma área inóspita da cidade para as duas semanas de disputas por medalhas, deixando um legado permanente para a população semelhante ao que aconteceu em Barcelona, em 1992. E o Rio de Janeiro? Será Atenas, Pequim ou Londres?
2 – Heineken
Quando você olha para um produto na prateleira do supermercado e, imediatamente, ele te remete a uma competição esportiva, nasce um case de sucesso no marketing. Quem nunca cantou mentalmente os jingles da marca ao ver uma garrafa de Heineken? A cervejaria faz ótimas campanhas publicitárias em todas as áreas, mas suas ativações para a Liga dos Campeões da Europa são particularmente inesquecíveis. A simbiose entre produto e patrocinador é tão grande que, atualmente, a Liga dos Campeões é de uma empresa só, algo atingido com extremo mérito. A Heineken, com investimento pesado em mídia e em ativações, tomou a competição para si.
3 – UFC
Quem sabia o que era Ultimate Fighting Championship há dez anos? É certo que os campeonatos de luta não vivem a sua melhor fase, mas a última década tirou o UFC do ostracismo no cenário esportivo. A chave do sucesso, nesse caso, foi o planejamento criterioso de expansão para Canadá, Europa, Austrália, Oriente Médio, Ásia e Brasil com vultosos acordos de transmissão de pay-per-view, chegando a 500 milhões de lares no mundo, segundo dados dos organizadores. O UFC também já comprou e absorveu organizações rivais como Pride, World Extreme Cagefighting e Strikeforce, monopolizando o setor. A marca passou da porta da falência, em 2001, a um crescimento anual de 20%, e lançou ídolos em massa no mercado, como o brasileiro Anderson Silva.
4 – Red Bull
A Red Bull ainda vende apenas um produto para o consumidor. Mas, no esforço de marketing para a promoção desse produto, a empresa encontrou um novo negócio que, aparentemente, se tornou nos últimos dez anos tão importante quanto a venda de bebida energética. Da equipe rentável na Fórmula 1 aos times de futebol no Brasil, na Áustria, na Alemanha e nos Estados Unidos, passando pelo acordo de produção de eventos da Federação Internacional de Voleibol (FIVB), a companhia faturou alto e se reinventou por meio do esporte na última década. Sem contar nas ações pontuais, como o lançamento do paraquedista Felix Baumgartner da estratosfera para bater o recorde de velocidade atingida em queda livre, no ano de 2012.
5 – Barcelona
Em 2006, o Barcelona se tornou o primeiro clube de futebol a desembolsar dinheiro para exibir uma marca em sua camisa. Na contramão do mercado, o time catalão passou a exibir o logotipo da Unicef no uniforme pagando 1,5 milhão anuais. O acordo marcou o fim de uma tradição de mais de cem anos de “camisa limpa”, sem patrocínio do Barcelona. Apesar de ainda vigente, a marca do projeto para a infância da ONU deu lugar à Qatar Airways por 37 milhões anuais, cifra que pode dobrar a partir de 2016. Golaço fora de campo para o clube de futebol que mais se destacou dentro dele na última década, já que também na esfera esportiva o Barcelona deu show nos últimos dez anos, passando de campeão a penta na Liga dos Campeões da Europa, entre Neymar, Messi e diversos outros títulos.
6 – Usain Bolt
A marca de Usain Bolt já foi avaliada em mais de US$ 250 milhões e a conta bancária dispara na mesma medida em que o atleta acumula feitos esportivos. Atualmente, oito patrocinadores transformam a excentricidade do homem mais rápido do mundo em dividendos. Bolt ajudou a reinventar a Puma com os seus tênis dourados, da mesma forma que fez com o atletismo. Com presença mais do que garantida nos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, Usain Bolt é o principal responsável pela alta procura por ingressos para modalidade na competição. A final dos 100 metros rasos, sua melhor prova, já esgotou os bilhetes na primeira fase de venda do Rio-16.
7- Fan Fest
A Fan Fest é a invenção revolucionária na relação entre público e Copa do Mundo da década. A primeira aconteceu em 2006, na Alemanha, e desde então abriu a principal competição do futebol acessível a todo tipo de público. Os valores dos ingressos restritivos já não impedem o torcedor de participar de forma alternativa do evento. Tudo isso com um conceito simples de agregar entretenimento e esporte nas praças que recebem os jogos durante a competição. No Mundial do Brasil, no ano passado, a Fan Fest recebeu mais de 4,3 milhões de pessoas fora dos estádios, número superior ao público presente nas 12 arenas da Copa: 3,1 milhões, a segunda melhor média da história do evento.
8 – Emirates
A ofensiva da Emirates Airlines no futebol começou em 2004, com a assinatura do contrato de patrocínio e naming rights com o Arsenal, num acordo que atualmente vale 150 milhões ao clube inglês até 2019. Desde então, a companhia aérea fez do esporte uma das principais vitrines para a sua marca. O logotipo da Emirates está presente em todos os grandes centros de futebol da Europa: Espanha (Real Madrid), Itália (Milan), Alemanha (Hamburgo), Portugal (Benfica), França (Paris Saint Germain) e Grécia (Olimpiacos), sem contar o vínculo com a confederação asiática e o apoio à Zain Saudi Professional League, a principal competição de futebol da Arábia Saudita.
9 – MLS
A Major League Soccer (MLS) sempre foi a liga nanica dos Estados Unidos, com pouca representatividade dentro do país e repercussão nula no exterior. Até 2007. Até a contratação milionária de David Beckham pelo Los Angeles Galaxy. Não dá para afirmar que o ex-jogador inglês revolucionou o soccer no território americano, mas é inegável que sua passagem colocou a MLS no mapa do futebol mundial. Vários ícones do esporte foram atuar na liga depois disso: Thierry Henry, David Villa, Frank Lampard, Steven Gerrard, Kaká, entre outros. Há quem argumente que a aposentadoria é quem aproxima os jogadores da competição, mas essa já é outra discussão. A MLS saiu do ostracismo nos últimos dez anos.
10 – LZR – Speedo
Milagroso e revolucionário foram alguns dos adjetivos que acompanharam o maiô LZR, da Speedo, durante os Jogos Olímpicos de Pequim. A peça foi uma obra-prima da engenharia aquática, com inspiração na Nasa, adesão maciça dos atletas e muita polêmica. Houve quem considerou o vestuário uma espécie de doping tecnológico, mas o que entrou para a história foram os números: dos 25 recordes quebrados apenas nos oitos dias de competição nas Olimpíadas na China, 23 foram com maiô, assim como 100% das medalhas de ouro masculinas em disputa, incluindo todas as oito conquistas douradas de Michael Phelps naquele ano. O maiô foi proibido na temporada seguinte, assim como a enxurrada de peças semelhantes de outras marcas que veio na esteira do sucesso do LZR.