Comercial da Volkswagen para o Super Bowl de 2011 foi um dos tantos anúncios que fizeram enorme sucesso com o público.
No próximo domingo, a Fox transmitirá o Super Bowl para os Estados Unidos. Neste ano, o valor cobrado por 30 segundos de comercial no intervalo do evento teve um novo recorde e chegou a US$ 5 milhões. Esse é o valor mais caro para um anúncio na televisão em todo o mundo, e a altíssima audiência da transmissão não é suficiente para entende-lo.
Obviamente, o número de pessoas alcançadas tem um enorme peso nessa conta. Em 2016, 111,9 milhões de pessoas pararam para assistir ao Super Bowl nos Estados Unidos, o mais rico mercado do planeta. Em 2014, durante a apresentação musical de Katy Perry, a audiência chegou a 118,5 milhões, um recorde do evento americano.
Mas é o status de anúncio do Super Bowl que tornou essa propriedade tão valiosa nos últimos anos. Hoje, estar no intervalo do evento não é como estar em outro espaço qualquer da televisão; os comerciais se tornaram parte da atração. Parece exagero, mas não é.
Um levantamento divulgado na última semana pela NRF, a associação de varejo dos Estados Unidos, mostrou que apenas 43% da audiência do Super Bowl entende que a parte mais importante do jogo é o jogo em si. Para 24% dos americanos que param para assistir à partida, a parte mais significante da transmissão é o intervalo comercial. As propagandas ficaram na frente de “sair com amigos”, com 15% das respostas, e o show musical no meio do evento, com 12% das respostas.
Com todo esse interesse, as empresas que apostam no Super Bowl recebem uma valorização acima do comum. Em outra pesquisa revelada nos últimos dias, a consultoria MGID tentou responder à pergunta: comercial no Super Bowl vale a pena? Com questionário que passou por 500 pessoas, a empresa tentou elucidar o mercado.
Segundo 39,6% dos entrevistados, um comercial no Super Bowl muda positivamente a percepção de uma marca. O levantamento também mostrou que 32,5% dos consumidores estariam mais dispostos a comprar um produto caso ela aparecesse nesse espaço publicitário. E 43,1% dos entrevistados afirmaram que gostariam de rever na internet os comerciais exibidos.
Por fim, segundo a Nielsen, hoje o Super Bowl consegue ter pluralidade de gênero em sua audiência. Em janeiro de 1967, na primeira transmissão do evento, apenas 34% dos telespectadores eram mulheres. Hoje, esse número está em 47%.
No Super Bowl deste ano, um dos anunciantes será a Honda, que apresentará a nova versão do veículo CR-V. Ao site Business Insider, a vice-presidente de marketing da empresa, Susie Rossick, respondeu se o intervalo do evento valia o investimento.
“É claro que tem sempre a sensação de que é algo que não vale a pena se envolver, mas nós ainda valorizamos isso como uma ótima plataforma de introduzir um veículo no mercado. São 110 milhões de pessoas e ninguém se afasta quando os comerciais são exibidos. Eles assistem e se envolvem”, afirmou a executiva.
Os valores, claro, assustam. Para citar um único exemplo, a Anheuser-Busch usará quatro marcas durante o Super Bowl. Caso opte por apenas um comercial para cada, com um minuto cada um, serão US$ 40 milhões em compra de mídia para um único evento.
Em 2018, será a vez da NBC exibir o Super Bowl. E a emissora terá que se perguntar se o mercado aguenta mais um aumento de preço para o espaço publicitário. Por ora, parece que sim.