Iniciativa coibida ao longo de todo o período pré-Copa de 2014, o marketing de emboscada voltou a correr solto em solo brasileiro antes da Copa do Mundo da Rússia. Principalmente nesta semana em que começa a competição.
Desde segunda-feira (11), diversas marcas começaram a se apropriar da Copa do Mundo e da seleção brasileira de forma indireta, algo amplamente coibido pela Justiça antes do Mundial no Brasil, mas que agora parece ter sido esquecido.
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A ação mais impactante foi lançada pela Latam. A companhia aérea criou uma campanha que leva duas pessoas com dez acompanhantes para assistir, num resort em Fortaleza, ao “jogo do dia 22”, de acordo com a peça publicitária da empresa. Nesse dia, o Brasil enfrenta a Costa Rica, pela segunda rodada da primeira fase do Mundial. A Latam comprou mídia em TV paga e tem usado as redes sociais para difundir a ação, que poderia ser questionada pela Gol, patrocinadora da seleção, ou pela Qatar, parceira da Fifa. A marca ainda promete fazer novas ações:
“Nossa dica é para que todos fiquem atentos às redes sociais durante os próximos dias. O concurso no Instagram é apenas o primeiro tempo das nossas promoções para quem ama o futebol. É o nosso pontapé inicial para celebrar a paixão genuína do brasileiro por este esporte”, disse, em nota para a imprensa, Daniel Aguado, gerente sênior de comunicação e marca da Latam Airlines Brasil.
Outras marcas utilizaram-se de ícones do futebol para campanhas de mídia sem referências tão diretas ao Mundial. A MasterCard uniu Messi e Neymar numa ação social, que depois de ser criticada pelo técnico Tite foi modificada. A TCL lançou uma propaganda com Neymar para tentar ampliar a venda de televisores da marca. O mesmo mote foi usado pela Samsung, que desde o ano passado aposta em Tite em campanhas de mídia. A marca não patrocina nem a seleção nem a Copa.
A temática do futebol também permeia ações voltadas para as mulheres. A construtora Tenda anunciou a criação de um bolão exclusivo para elas. Já o Twitter decidiu criar um emoji que simboliza a paixão das mulheres pelo futebol. Ações desse gênero acabaram sufocadas no Mundial passado por receio de sanções da Fifa.
Nas ruas, a emboscada é ainda mais explícita. Estabelecimentos comerciais têm usado a marca da Copa do Mundo e anunciado promoções ligadas diretamente aos jogos do torneio. Sem ter a Fifa presente no país, as ações acabam permitidas.