Aproveitar o período de empolgação com a final da Liga dos Campeões da Europa e da popularidade do campeonato no país e investir no rúgbi. Essas são as apostas da Heineken para aumentar o consumo e consolidar ainda mais a marca no Brasil neste ano. Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, o diretor de marketing e patrocínios da Heineken, Bernardo Spielmann, contou quais são os planos de patrocínio da cervejaria para o esporte no país.
No Brasil desde o começo de 2010, a cervejaria patrocinadora oficial da Confederação Brasileira de Rúgbi (CBRu) pretende “tirar o pé” das ações de ativação da marca durante o período de Copa do Mundo, mas conta com o evento para o crescimento das vendas e aposta no mercado de cervejas premium em 2014.
Máquina do Esporte: Qual é a função do diretor de marketing e patrocínios na Heineken? Qual é a sua rotina?
Bernardo Spielmann: Eu tenho a combinação de duas grandes tarefas: focar no desenvolvimento da marca Heineken – um trabalho que a gente já vem fazendo nos últimos anos com certa intensidade no Brasil – e também cuidar de patrocínios. Então a gente mapeia as oportunidades do mercado, cuidamos dos patrocínios para todas as marcas no portfólio da cervejaria Heineken no Brasil. Olhamos as oportunidades, desde para marcas como Bavária, Kaiser, Heineken e outras marcas do nosso portfólio Super Premium. É um trabalho primeiro de identificar as oportunidades, e tem sim uma parte de negociação, mas a gente tem uma parte interna de compras que faz isso mais no detalhe. A parte de fechar o contrato tem o jurídico envolvido. Na parte de ativação, chegam com recomendações da área de patrocínio, mas são validadas de acordo com as diferentes marcas nos eventos.
Máquina do Esporte: Quais são os patrocínios da Heineken no Brasil?
Bernardo Spielmann: A gente faz algumas parcerias relacionadas a eventos para a Liga dos Campeões da Europa. Para a final de 2014, a gente vai ter um evento em São Paulo que a gente fez o patrocínio local. Para plataformas como o rúgbi, aqui no Brasil a gente tem uma parceria com a Confederação Brasileira de Rúgbi, que é fechado o contrato localmente. E também algumas plataformas de música, como o Rock In Rio, que é negociado e ativado localmente.
Máquina do Esporte: Por que vocês decidiram patrocinar o rúgbi?
Bernardo Spielmann: Há cerca de dois anos a gente teve um primeiro contato com o esporte. O antigo presidente da Heineken no Brasil era um sul-africano, amante do rúgbi. Ele teve um contato muito interessante com a nova equipe de gestão da Confederação Brasileira de Rúgbi, que hoje está com um time extremamente profissional. A Heineken já tem um histórico com o rúgbi no mundo. Apesar de ser um esporte em desenvolvimento no Brasil, a final da Copa do Mundo de rúgbi já é o terceiro evento mais assistido no mundo – perdendo apenas para a Copa do Mundo de futebol e as Olimpíadas. E a Heineken está presente como a patrocinadora da Copa do Mundo de rúgbi, além da Heineken Cup, que é um torneio de clubes de rúgbi de maior prestígio na Europa. Então a gente já tinha algumas credenciais com o rúgbi. Houve uma primeira impressão muito positiva do grau de profissionalismo e das ambições de como a Confederação Brasileira quer crescer nos próximos anos – entendendo que tem uma possibilidade de Olimpíadas em 2016. A gente acha que faz um “fit” legal. Tem uma característica do esporte rúgbi, o tradicional terceiro tempo: existe a disputa normal no primeiro e segundo tempo, e aí tem uma área de congregação no final – é quase como um momento oficial de se tomar uma cerveja. Então a Heineken também tinha um “fit” como produto nesse terceiro tempo. A gente vem aumentando gradativamente o investimento nesse esporte. Frente ao nosso investimento na Liga dos Campeões da Europa e em eventos de música, ainda é um percentual menor. Mas é algo que a gente vem investindo para o futuro.
Máquina do Esporte: Vocês confiam que o rúgbi vá mesmo “pegar” no Brasil?
Bernardo Spielmann: Gosto do exercício de “futurologia”. É difícil dizer o que vai acontecer. O que a gente tem como prova e que nos ajuda bastante, é que no Brasil já são mais de 11 mil atletas inscritos na Confederação Brasileira de Rúgbi. Não é uma base gigante, mas também não é uma base insignificante. A gente tem visto uma evolução em termos de atenção de mídia. Alguns canais de TV paga transmitem jogos de rúgbi ao vivo – coisa que há alguns anos não acontecia. Agora, para saber o quanto isso vai crescer tem o fator de quanto sucesso o esporte vai fazer em suas categorias. Se com a aproximação dos Jogos Olímpicos existir uma vitória brasileira em posição de destaque, uma possível medalha, aí tem uma aceleração do crescimento muito forte. A gente trata hoje como oportunidade para longo prazo. O que é muito interessante do rúgbi, se comparado com as outras plataformas, é que o investimento que a gente faz no esporte com as entregas via mídia e via campo, o custo por impacto é mais baixo e eficiente do que outras plataformas mais caras.
Máquina do Esporte: Vocês pretendem fazer propagandas com o rúgbi?
Bernardo Spielmann: Mundialmente, a Heineken já faz isso. Então não é um tabu. Nós somos a cerveja oficial da Copa do Mundo de Rúgbi e em mercados a gente tem campanhas específicas para isso, para a ativação do campeonato. No Brasil, ainda não é uma plataforma para esse grau de exposição com o público. Mas a gente espera que em curto ou médio período de tempo, a gente consiga chegar lá.
Máquina do Esporte: Como vocês vão trabalhar a Liga dos Campeões da Europa no Brasil?
Bernardo Spielmann: A gente vem constantemente aumentando o investimento no campeonato no Brasil e para esse ano a gente tem algumas ativações especiais. Nós temos uma promoção acontecendo que dá a chance ao consumidor de participar e ganhar um lugar na final de 2015. Tem também uma ativação, um evento em São Paulo, para fazer e comemorar a final da Liga dos Campeões. A gente tem uma terceira ativação que foi executada em digital. É importante para a Heineken buscar maneiras diferenciadas e inovadoras de ativar as plataformas. Ano passado a gente trouxe o troféu da Uefa para o Brasil e fez uma exposição. Esse ano, alavancado na nova tendência de múltiplas telas onde as pessoas estão assistindo aos jogos e também comentando, dividindo com os amigos no Facebook, no Twitter, a gente fez uma ação chamada #sharethesofa (#dividaosofa). No primeiro jogo das semifinais entre o Chelsea e o Atlético de Madrid, a gente convidou o Belletti, um jogador que já foi campeão da Liga dos Campeões, para dividir e comentar as opiniões dele durante o jogo com os fãs da Heineken no Twitter. Isso é algo que tem um valor conceitual muito grande para a Heineken. Você começa a estabelecer outros pontos de contato além daquele momento do jogo, com a placa no campo, que é aquele patrocínio tradicional. E a gente planeja construir ainda mais em cima disso.
Máquina do Esporte: Qual é a pressão de trabalhar com propaganda para a Heineken no Brasil? Existe competição com o que é feito pela Heineken de fora?
Bernardo Spielmann: A gente não acredita que estamos competindo, mas sim otimizando os recursos. Uma propaganda com a do “Estagiário” teve um impacto absurdo no Brasil. O conteúdo, apesar de não ter sido produzido aqui, a ativação – a gente levou para a TV paga um conteúdo que era originalmente para digital, fizemos uma ativação de grande impacto – foi escolhida como a maior ativação da campanha no mundo. Então a operação do Brasil foi selecionada como a que melhor ativou o conteúdo. Mas, claro, todo marqueteiro gosta de criar seu próprio conceito. Uma das coisas que eu acho que a gente fez muito bem no ano passado e teve alto impacto foi uma ação chamada “Heineken Replay”. Para a final da Liga dos Campeões, a gente fez uma ação via Vine, um aplicativo que trabalha no Twitter que te permite fazer vídeos curtos com o celular. E utilizando o Vine a gente fez o replay das principais jogadas da final do ano passado. Então, ao vivo, teve um chute que o goleiro defendeu: a gente ia e replicava essa ação. Só que tinha que ser um jeito diferente, um jeito engajante, um jeito Heineken de fazer as coisas. A gente fez um mini campo de futebol, e jogadores com os dedos, como se fossem jogadores de verdade, repetiam essa ação. Claro que a gente teve que encontrar um talento diferente para conseguir replicar essas cenas com as mãos, mas ficou um resultado super legal. E foi uma das ações mencionadas entre as dez de maior destaque no Twitter no ano passado. Uma produção nacional que teve grande destaque utilizando a plataforma da Liga dos Campeões.
Máquina do Esporte: Vocês medem o retorno de mídia que o patrocínio da Liga dos Campeões traz para o Brasil?
Bernardo Spielmann: Especificamente no Brasil, a gente não tem uma avaliação em cima do patrocínio na TV. A gente tem alguns estudos que nos trazem o que a gente chama de “touch point”. Das diferentes plataformas de Heineken, quais que se destacam e quais se conectam mais com o público-alvo. A Liga dos Campões, todas as pesquisas mostram que é sempre a principal referência. Globalmente, a gente faz sim uma análise. Tem todo um retorno de investimento, e eles têm uma média do retorno de mídia global e nível de investimento que eles aportam.
Máquina do Esporte: Quais são as prioridades da Heineken no Brasil?
Bernardo Spielmann: São dois grandes pilares: Liga dos Campeões, definitivamente, e a parte de música. E rúgbi, ainda é uma fase mais de desenvolvimento.
Máquina do Esporte: O que vocês pretendem fazer durante o período de Copa do Mundo?
Bernardo Spielmann: É um período que fica extremamente caro. Seja para uma ativação – para qualquer custo de hotel, produção, os recursos estão caros – a mídia está extremamente cara. Então o nosso plano para o período desses próximos três meses é focar nas plataformas que são Heineken. Liga dos Campeões é uma grande plataforma que a gente está divulgando agora e até o começo de junho a gente ainda tem uma repercussão em cima disso. Durante o período da Copa do Mundo não tem nada que a gente possa fazer como ativação que condiz com as plataformas da marca, então não é um período foco para a gente. Isso não quer dizer que o mercado de cerveja, seja por visitantes estrangeiros, seja pelo momento, que nas ocasiões de consumo o produto não vá estar presente. Nossa presença em supermercados, em bares parceiros, vai ser alta a disponibilidade.
Máquina do Esporte: Vocês projetam um aumento nas vendas para o período?
Bernardo Spielmann: Sim. Tem uma expectativa geral de que seria um mês quase tão forte quanto os meses de verão, quando o consumo é mais elevado. Existem muitos outros fatores que a gente não consegue capturar ainda. Por exemplo, o impacto que o grande número de feriados possa ter. Por um lado é bom, porque você acaba tendo mais pessoas em momentos de descontração e consumindo os nossos produtos, por outro lado a parte de operações de entrega, logística e produção acabam ficando um pouco complicadas. Então se corre o risco do sistema logístico não estar preparado para isso. Tem também o impacto das manifestações. Muitas pessoas no Brasil querem a Copa e acham que tem esse momento muito legal. E tem também tem um número de pessoas que está desconfortável com isso. E tem um impacto. Na região dos bares, dos supermercados. É algo tão único que a gente vai ter que aprender um pouco pós o impacto real da Copa.
Máquina do Esporte: 2014 é um ano de recuperação para o mercado de cerveja?
Bernardo Spielmann: Para esse ano, nós estamos contando com três grandes fatores para estimular o consumo. Um já aconteceu: tivemos um verão espetacular. As altas temperaturas estimularam o consumo nos três primeiros meses do ano foram impressionantes. O mercado de cerveja entre janeiro a março cresceu mais de 12% no Brasil, em comparação ao mesmo período do ano passado. O segundo ponto é a Copa do Mundo. Entendendo que existe uma grande movimentação, seja de eventos locais, seja em consumo em casa ou estrangeiros. E tem um terceiro fator no segundo semestre que são as eleições. Em ano de eleição a economia tende a girar um pouco mais acelerada e também tem um aumento no consumo de cerveja. Tem uma expectativa muito boa para um crescimento em 2014.
Máquina do Esporte: Como está o mercado de cerveja Premium no Brasil?
Bernardo Spielmann: De alguns anos para cá, com a evolução das diferentes classes sociais no país, a base dos brasileiros que tem viajado, conhecido marcas de cerveja, outros sabores e até as marcas internacionais que chegam ao Brasil, aumentou bastante. Só aí a gente já viu uma oportunidade bacana. Quando você olha a evolução do mercado Premium em outros locais, nos Estados Unidos mais de 20% do mercado é Premium. Na França, mais de 50% do mercado de cerveja é Premium. Na própria Argentina, mais de 15% é Premium. No Brasil, o mercado Premium ainda representa só 5%. Então você tem uma marca que fala claramente com o consumidor, um momento onde as pessoas estão com um rendimento maior, que permite ou viajar ou experimentar coisas novas que agradam. E aí você chega a uma evolução natural do mercado que tende a acelerar para chegar próximo aos outros mercados. Então este é um momento bem interessante para a marca e a gente acredita que o segmento Premium no Brasil ainda vai crescer bastante.