Com atuação de mais de três décadas no ramo de doces e guloseimas, a Docile resolveu, há cerca de três anos, apostar em uma nova estratégia de mercado, visando a se tornar uma marca conhecida do grande público e, assim, ampliar sua participação no varejo. Foi então que a empresa, sediada em Lajeado, no Rio Grande do Sul, decidiu buscar no esporte uma forma de se conectar ao consumidor.
A incursão da Docile no universo esportivo procurou fugir do óbvio. Enquanto grandes marcas tendem a investir em modalidades de massa, especialmente o futebol, e em equipes ou atletas que frequentam o topo do pódio e empilham troféus, a empresa gaúcha optou por seguir uma lógica distinta. É fato, no entanto, que sua primeira parceria foi com ninguém menos que Rayssa Leal, medalhista olímpica nos Jogos de Tóquio 2020, disputados em 2021, e reconhecida como um dos principais nomes do skate brasileiro na atualidade.
Os resultados desse acordo foram considerados tão positivos que, para os Jogos de Paris 2024, a Docile decidiu ampliar seu time de atletas patrocinados. Além de Rayssa, a marca estará ao lado de Rebeca Andrade (ginástica artística), Ary Borges (futebol) e Darlan Romani (atletismo – arremesso de peso). Isso sem contar Verônica Hipólito, do atletismo paralímpico.
A Docile também fechou contrato com o Comitê Olímpico do Brasil (COB) e será o doce oficial do Time Brasil nos Jogos de Paris.
Escolhidos a dedo
Em entrevista por telefone à Máquina do Esporte, Jaqueline Hartmann, responsável pela área de marketing da Docile, explicou que os novos patrocinados da marca foram escolhidos a dedo.
“Todos eles carregam traços muito fortes de doçura e gentileza, que são valores com os quais nossa marca procura trabalhar. Não estamos preocupados com performance, mas sim em criar uma conexão com o consumidor, por meio dos valores que esses atletas representam”, disse a executiva.
O patrocínio ao Time Brasil, do COB, também seguiu essa mesma linha de raciocínio.
“Uma das questões muito trabalhadas na Olimpíada é o jogo limpo, que está presente na ideia de espírito olímpico. É um conceito que dialoga muito bem com essa noção de gentileza que buscamos reforçar”, afirmou.
Início da estratégia
Apesar de ser uma empresa que está há 32 anos estabelecida no mercado, apenas recentemente a Docile iniciou movimentos mais incisivos, buscando tornar-se mais conhecida dos consumidores.
Por muito tempo, o foco principal estava voltado para os atacados doceiros espalhados por todo o país, onde as vendas ocorriam quase que de maneira automática. Há quatro anos, porém, quando um novo diretor comercial assumiu, a Docile procurou entender melhor seu mercado e notou que tinha pela frente um caminho promissor para crescer no varejo. Para isso, contudo, teria de investir em marketing e comunicação.
O primeiro passo seria fazer a marca tornar-se mais conhecida do público. Assim, o investimento inicial da empresa foi nas embalagens de seus produtos (são cerca de 170, divididos em sete categorias). Elas foram completamente redesenhadas, buscando criar uma nova identidade, baseada em atributos como doçura e gentileza.
Há dois anos, a empresa resolveu investir na área esportiva, trazendo Rayssa Leal, em 2022, para ser embaixadora da marca.
“Ela é uma pessoa que tem doçura e gentileza em seu DNA”, disse Hartmann.
O contrato com a atleta foi renovado em 2023, pelo período de mais dois anos.
“Doces Gentilezas”, por sinal, é o nome do projeto mantido pela companhia e que consiste em apoiar ações sociais em diferentes locais do país. Quando o contrato com Rayssa teve início, por exemplo, a Docile doou skates e também passou a patrocinar aulas da modalidade para crianças de Imperatriz (MA), cidade natal da atleta.
Para este ano, a empresa já anunciou que passará a apoiar o Time Naurú, criado por Verônica Hipólito, em São Paulo (SP), e que oferece estrutura para atletas que disputam as competições organizadas pelo Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB).
O projeto também envolverá os “stakeholders” da empresa, que destinará 1% de seu faturamento para apoiar iniciativas locais, em diferentes partes do país.
“Esses atos de gentileza, que podem ser desde a reforma de uma escola até a construção de uma quadra, serão indicados pelos nossos distribuidores, que estarão engajados na iniciativa”, explicou a executiva.
Fernanda Gentil
O time olímpico da Docile contará também com a jornalista e influenciadora digital Fernanda Gentil. Ela assumirá as redes sociais da marca, com uma série intitulada “Repórter Gentil”.
A jornalista produzirá conteúdos em vídeo, mostrando episódios de gentileza que surgirem durante os Jogos de Paris. Além dessas publicações feitas com Fernanda Gentil, a campanha olímpica da Docile ainda contará com um filme estrelado pelos atletas patrocinados e que será exibido em diferentes plataformas.
A empresa também planeja uma série de ações, incluindo um vídeo em que os consumidores da marca serão convidados a praticar a gentileza.
A Docile também fechou contrato com o TikTok, para exibição dos “Jogos da Gentileza”. Nessa série de vídeos, consumidores simularão, de maneira lúdica, a participação em competições de diferentes modalidades olímpicas, só que utilizando guloseimas da empresa (como arremesso de marshmallow, por exemplo).
Foco no mercado interno
A Docile conta com centros de distribuição em 60 países, além do Brasil. Hoje, 30% de seu faturamento provém da exportação.
Apesar dos Jogos Olímpicos serem um dos maiores (senão o maior) eventos esportivos do planeta, o patrocínio da empresa ao Time Brasil e a atletas individuais que disputarão as competições não tem como foco ampliar as exportações.
“Nosso alvo, com essa campanha, é o mercado interno. É claro que ela pode também ter efeitos no mercado externo. Mas estamos pensando no consumidor brasileiro”, explicou Jaqueline.
Encerrados os Jogos Olímpicos, a Docile seguirá ativando os patrocínios aos atletas. A ideia da marca é engajar seu time na torcida pública pelos esportistas brasileiros que disputarão os Jogos Paralímpicos na capital francesa.
“Vamos usar nossos atletas para ajudar a dar visibilidade ao esporte paralímpico brasileiro”, finalizou a executiva.