Na semana passada, a Engrenagem da Máquina do Esporte mostrou como o padel virou uma máquina de valorização imobiliária. Dessa vez, o olhar será para quem financia o espetáculo dentro das quadras, ou seja, as marcas.
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O padel vive uma janela de oportunidade rara no marketing esportivo, já que é um esporte que, aos poucos, deixa de ser uma “modalidade de nicho” para se tornar um esporte mais popular (ainda que concentrado nas classes sociais mais altas) e objeto cultural de lifestyle. Para se ter uma ideia, o número de pesquisas por “padel” no Google aumentou aproximadamente 300% (triplicou) entre 2016 e 2021.
Mas por que gigantes dos segmentos de cerveja, automóveis e alta costura estão reservando uma parte da verba de marketing para apostar nas quadras de vidro?
“Novo golfe” e o fim da barreira de entrada
Diferentemente do golfe ou do tênis, que exigem anos de aulas caras para que o praticante não passe vergonha jogando com um cliente, o padel é fácil e inclusivo. Qualquer um entra na quadra e se diverte já no primeiro dia. Por ser jogado sempre em duplas, ele quebra o gelo corporativo e virou ferramenta de networking para um público com alto poder aquisitivo.
Em suma, o esporte virou um evento em si, antes, durante e, principalmente, depois do jogo.
Como a Heineken 0.0 percebeu, o pós-jogo é tão (ou mais) importante quanto o jogo
Um bom exemplo de leitura de comportamento do consumidor justamente sobre este “pós-jogo” veio da Heineken. A partir deste ano, a Heineken 0.0 se tornou parceira global da Premier Padel (Circuito Mundial da modalidade), aproveitando-se, primeiro, do fato de que mais de 70% dos jogadores afirmam que jogam pela experiência social e continuam nas instalações após as partidas, e, segundo, de que o número de pessoas que consomem cada vez menos álcool, especialmente na Geração Z, é crescente.
A marca holandesa entendeu que pode fazer parte de um momento de “descompressão” e, para materializar isso, lançou, em parceria com a espanhola Lõk, uma raquete de padel com um abridor de garrafa discretamente embutido no cabo. O lançamento, que inclui bolas em edição limitada embaladas como “six-packs”, transforma o equipamento esportivo em puro “brand content”.
Entrada do luxo e da alta costura
O padel também ganhou popularidade como um ativo de moda e status. As marcas de alto padrão também entenderam que o ambiente das quadras (e fora delas) é o cenário interessante para a estética premium.
A Prada, por exemplo, lançou uma linha exclusiva de acessórios para o esporte utilizando materiais sustentáveis (digamos que o preço assusta um pouco). Já a Valentino foi além do produto, envelopando todo o espaço de um dos clubes de padel mais famosos de Dubai, nos Emirados Árabes Unidos, com a estética da marca para se conectar com clientes “high-end”.
Fuga da saturação
Enquanto as propriedades comerciais de esportes de massa como o futebol estão cada vez mais saturadas, o padel, por outro lado, oferece às marcas um ambiente muito menos ocupado e, dessa forma, abre espaço para diversas atuações. A montadora Cupra, montadora que faz parte do Grupo Volkswagen, patrocina o esporte para criar uma identidade ousada. Já a Decathlon investe para ganhar legitimidade técnica, oferecendo experiências em torneios, com masterclass e camarotes.
Por fim, marcas como La Roche-Posay e Oysho patrocinam de circuitos femininos amadores a aplicativos de reserva (como a Playtomic) para falar diretamente com a comunidade na palma da mão.
A Engrenagem: O que o mercado pode aprender?
O padel entrega para as marcas coisas que dificilmente são vistas em outros esportes: oportunidade de criação em um ambiente pouco competitivo (construir reputação agora levará a uma vantagem competitiva em alguns anos), acessibilidade e status.
No Brasil, o ponto de virada da curva, em que o esporte passa de premium para aspiracional, está chegando, o que talvez levará ao ponto de tornar a modalidade um pouco mais massiva. Se isso de fato acontecer, oportunidades não faltarão no mercado do marketing esportivo.
O conteúdo desta publicação foi retirado da newsletter semanal Engrenagem da Máquina, da Máquina do Esporte, feita para profissionais do mercado, marcas e agências. Para receber mais análises deste tipo, além de casos do mercado, indicações de eventos, empregos e mais, inscreva-se gratuitamente por meio deste link. A Engrenagem conta com uma nova edição todas as quintas-feiras, às 9h09.
