A The North Face quer usar o avanço do trail running no Brasil para ampliar sua presença no mercado de calçados e, ao mesmo tempo, mudar uma percepção ainda forte entre os consumidores brasileiros de que a marca está principalmente ligada ao frio, à neve e às atividades de alta montanha.
A estratégia passa por uma presença mais consistente na modalidade, com patrocínios, atletas, experiências de marca e lançamentos de produtos. O principal movimento neste momento é a entrada como patrocinadora oficial da La Mision Brasil, que está sendo realizada desde quarta-feira (12) e seguirá ativa até domingo (16), em Passa Quatro (MG), na Serra da Mantiqueira.
Para Raphael Molina, gerente de marketing da The North Face Brasil, o trail é uma oportunidade de reduzir a sazonalidade associada ao posicionamento da marca no país. Ainda assim, a The North Face não pretende abandonar a imagem próxima do inverno, mas sim acrescentar novas ocasiões de consumo à marca.
“Entendemos que, através do trail, temos grandes picos ao longo do ano, não ficando limitados apenas aos períodos de férias em que a galera acaba viajando para o exterior”, disse o executivo à Máquina do Esporte.
Nesse contexto, o calçado ganha importância. Diferentemente de parte do vestuário associado ao frio, é um produto que pode ser utilizado independentemente da estação.
A intenção, portanto, é aproveitar o crescimento do trail running para construir novos picos de relevância para a marca e, principalmente, consolidar uma categoria de produto que ainda tem espaço para crescer no Brasil.
Esporte e natureza
A estratégia também está relacionada à maneira como a marca pretende conversar com um público mais jovem e urbano. Na campanha global “Power of Nature”, lançada em março, a The North Face procura estimular as pessoas a deixarem o ambiente digital e se reconectarem com a natureza.
“Como uma marca de outdoor, é uma obrigação fomentar que as pessoas tenham essa conexão com a natureza e incitar que elas vão, de fato, para a trilha, para a montanha”, explicou Molina.
“Entendemos que essa geração está muito no celular, e por isso a campanha traz um viés de natureza com uma pegada mais jovem, justamente para criar uma leve desconexão da rede social, desse mundo atual caótico, para levar esses jovens para esse momento de trilha, de natureza e de montanha”, seguiu.
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O trail running é adequado a esse posicionamento porque combina a prática esportiva com a exploração ao ar livre, base da marca. A The North Face quer ocupar justamente o espaço de transição entre o corredor acostumado ao asfalto e o universo da montanha.
A movimentação ocorre em um mercado que, segundo a estimativa apresentada por Molina, movimenta globalmente cerca de US$ 7 bilhões e pode chegar a algo entre US$ 14 bilhões e US$ 15 bilhões até 2030.
La Mision
É nesse cenário que entra o patrocínio à La Mision. A escolha do evento complementa a presença no trail running, modalidade em que já se fazia presente através do circuito World Trail Races (WTR).
O patrocínio não foi desenhado apenas em busca de exposição. A The North Face levou para a arena da La Mision uma estrutura que, segundo Molina, procura reproduzir o nível de experiência de uma loja da companhia.
A ativação incluiu uma experiência para convidados que parte do tradicional trem de Passa Quatro. Depois do deslocamento, os participantes chegaram à outra estação e percorreram correndo o trajeto até o local do evento usando o novo AltaMesa 500 V2.
“[As experiências] são muito importantes para a gente. Por ser um ticket médio alto, precisamos conectar as pessoas ao produto e não afastá-las, justamente através das experiências de marca. Como uma marca premium, também é nossa obrigação elevar o nível de experiência justamente para criar essa conexão com o consumidor”, apontou Raphael Molina.
O AltaMesa 500 V2 é a principal novidade de produto apresentada no evento. O tênis foi desenvolvido para trail running e tem como proposta oferecer amortecimento, conforto e estabilidade em longas distâncias.
Apesar de reconhecer que a venda é importante, a The North Face vê o trail running mais como uma possibilidade de construção de conexão e credibilidade dentro da comunidade que pratica a modalidade.
“Se você se conecta de fato com o público e com a comunidade do trail, mostrando que a marca está agindo pela categoria e tentando fazer com que ela se expanda de maneira mais profissional, a venda acaba sendo uma conexão genuína do atleta com a marca”, afirmou Molina.
Os participantes também recebem camisetas The North Face nos kits, enquanto os concluintes das distâncias mais longas recebem uma blusa personalizada e os das provas de 7K a 35K ganham camiseta de manga longa.
Desafios
O crescimento da modalidade, porém, não elimina os obstáculos. O próprio Molina reconhece que o trail ainda é pequeno diante da corrida de rua e que ampliar a base de praticantes é um dos principais desafios.
A The North Face vê uma oportunidade justamente no movimento de corredores que começam no asfalto e passam a experimentar a trilha. Nesse processo, a marca quer ajudar a reduzir os receios associados ao ambiente outdoor e mostrar que possui produtos específicos para diferentes níveis de prática.
Há também um desafio de percepção. Embora seja uma marca globalmente associada ao outdoor, a The North Face ainda é mais conhecida no Brasil por jaquetas, produtos para frio e equipamentos de montanha do que por tênis.
Por isso, os objetivos são liderar a lembrança do consumidor no trail running e fazer com que o calçado seja o herói da categoria.
“Temos muito essa meta. Somos muito reconhecidos por neve, pela própria montanha e até pela alta montanha, mas entendemos que ainda podemos ser melhor reconhecidos no trail running. Se o corredor pensou na modalidade, ele precisa pensar em The North Face”, reforçou Raphael Molina, gerente de marketing da The North Face.
Futuro
A companhia pretende dar continuidade ao movimento nos próximos anos. No momento, existem negociações para novas iniciativas em 2027, ainda sem detalhes que possam ser divulgados, mas a intenção é contribuir para uma expansão consciente do mercado, posicionando-se como potencializador desse crescimento.
A estratégia, portanto, combina três frentes: desenvolver o mercado de trail, aproximar a The North Face de sua comunidade e transformar o calçado em uma referência de produto.
