Fevereiro de 2022. Com exclusividade, a Máquina do Esporte informou que a agência X3M Entretenimento, produtora de eventos como a maratona de subida Uphill e o festival de esportes outdoor XTerra, seria comprada pelo Grupo SBF, dono da Centauro e da Fisia (distribuidora oficial da Nike no Brasil), entre outras marcas. Três meses depois, veio a confirmação oficial.
Após quase dois anos dessa movimentação de mercado, muita coisa aconteceu. Isso porque, na época, o mundo ainda vivia o rescaldo da pandemia de Covid-19 e havia muita incerteza com relação a diversos segmentos dentro do universo esportivo. Neste fim de 2023, a Máquina do Esporte bateu um papo com Bernardo Fonseca, CEO da X3M, para saber como foi a sinergia com o Grupo SBF até aqui, como está o mercado e ainda as projeções e novidades para 2024.
A entrevista pode ser acompanhada na íntegra logo abaixo:
Máquina do Esporte: Dá para notar uma recuperação total dos eventos após a pandemia, ou seja, todo mundo que praticava esportes outdoor está de volta?
Bernardo Fonseca: Em relação aos esportes outdoor, acho que teve até um aumento de pessoas praticando, não só na linha como a gente chama aqui de trail, mas como corrida de rua. Obviamente, teve um ajuste de mercado, algumas empresas descontinuaram e outras acabaram se fortalecendo. Acho que o mercado, hoje, está bem mais aquecido. A gente viu o 2º semestre de 2023 em uma evolução, foi um ano de ajustes, mas já tem um 2024 desenhado com um crescimento bem bacana. A X3M planeja crescer de 30 a 40% de projetos que já estão alinhados na pipeline de expansão de produtos internos, de novos produtos para clientes que solicitaram pra gente, então a gente acredita que o final de 2023 foi muito bom.
Fechamos o ano com a etapa da Uphill no Corcovado, com NPS [Net Promoter Score, uma metodologia de satisfação de clientes desenvolvida para avaliar o grau de fidelidade] de 9.3, que é o que todo mundo procura, satisfação total do cliente. Além disso, é uma prova bem desafiadora de produzir com uma área que não é comum, com horário totalmente fora do padrão, num sábado à tarde, e com um percurso que não é elementar, não é simples. É uma prova de subida, e a prova estava lotada. Fechamos 2023 em altíssimo nível.
MDE: E as marcas? Como elas agiram em 2023 no segmento em que vocês estão inseridos?
BF: As marcas entenderam que é aquele velho ajuste de mercado, entenderam que não basta ter só influenciadores, mídia digital, se você não se conectar com a régua da emoção, com o público final que você quer interagir. Os eventos acabam sendo touchpoint, são locais de encontro, são templos dos esportes em que as pessoas estão mais abertas a interagirem com marcas e receberem mensagens de uma forma mais aberta. Obviamente que organizar um projeto com horário certo, com entrega de kit sem fila, com hidratação boa é o que todo mundo procura, mas virou premissa.
As pessoas têm que se diferenciar no que chamamos de posicionamento ou conceito da prova, aí acaba que a Uphill tem uma grande vantagem nisso por estar se expandindo. Tem um storytelling legal, tem um formato diferenciado, a gente sabe que correr em subida é mais difícil, mas todo mundo pode encontrar a sua Uphill. Pode ser 5km, 10km, 42km, de 80km, não importa, todo mundo pode encontrar a sua própria Uphill. E aí, conseguimos um engajamento muito bacana porque a gente está sempre levando a prova para lugares muito bonitos, para lugares que se diferenciam, que unem turismo, unem esporte, trazem família, e saímos daquele dia de projetos recorrentes que acontecem todo final de semana em lugares bem comuns, então o engajamento é muito acima do normal.
As marcas, hoje, estão olhando para momentos de experiência como a mídia ao vivo, então, como tem mídia TV, mídia digital, você tem a mídia ao vivo que conecta a emoção do consumidor com a dessa potência. Não sei afirmar aqui o quanto esse engajamento é maior, mas com certeza ele tem uma presença muito mais forte na lembrança do consumidor do que qualquer mídia tradicional do mercado.
E outra coisa: as marcas curtem esse diferencial, porque elas também conseguem se destacar dos seus concorrentes. E quando o produto tem um posicionamento bem-feito, a gente acaba conseguindo captar mais patrocínios, Então, aquela velha história, né? Se você estiver em cima do muro, ninguém lembra de você. Você tem que escolher de que lado está. Se você é fã, se você é desafiador, se busca performance, enfim. Posicionar-se hoje está virando uma necessidade para você conseguir engatar com marcas que estejam associadas ao posicionamento que você coloca no seu produto.
MDE: Qual é o tamanho da importância da inovação nesse segmento?
BF: Olha, inovar é uma necessidade do mercado. Quem não inova, morre. Quando você fala dos produtos proprietários aqui dentro de casa, tivemos um ano de retorno do XTerra, que teve uma operação excelente ao longo de 2023, com etapas bacanas. A gente foi no Pantanal, mantivemos a clássica de Ilhabela, expandimos para Mangaratiba, que foi uma prova que a galera pediu que voltasse aqui próximo ao Rio de Janeiro, na Costa Verde, e foi ótima.
A gente também entende que tem um diferencial por ser um evento global, e ano que vem a gente está avançando uma tecnologia em que você compete com outras pessoas no mundo inteiro. Então, quando você faz uma prova no Brasil, você vai adquirir pontos e, quanto mais pontos você tiver, melhor você se posiciona na sua categoria no mundo. Isso é legal para quem gosta de competir. A gente vai estar competindo com gente da Europa, Estados Unidos, então os atletas brasileiros vão poder entender a sua posição global num projeto aí que já está presente em mais de 50 países.
MDE: Por falar em XTerra, o circuito terá outras novidades?
BF: Uma novidade importante do XTerra será que a gente vai trazer o Short Track. É uma etapa de triatlo focada no fã torcedor, então a gente vai ter atletas convidados em um circuito pequeno para construir um formato em que o fã consiga acompanhar os atletas com distâncias curtas. Três voltas de natação de 200 metros, cinco voltas de bike de 1km ou 2km, um XCO [mountain bike cross-country olímpico] com obstáculos, porque a galera verá todo mundo passando pelas rampas, pelos duplos, pelos rock gardens. E gera o que a gente chama aqui de fã torcedor. E a corrida também no formatinho pequeno para profissionais convidados. O Short Track é um formato do XTerra que também já está acontecendo no mundo. E hoje é uma tendência para um formato que a gente traz além do público consumidor que está, obviamente, vindo interagir, participar e encher as cidades.
A gente está se preocupando aqui em dar escala para o produto por meio de impressões, de visibilidade no streaming, na TV, em formatos que possam levar a experiência, a torcida, o dinamismo para quem não estava na arena. Então, o XTerra está apostando muito nas impressões que a gente vai trazer para os nossos patrocinadores através desse movimento. É uma pivotada importante no nosso produto de triatlo dentro do XTerra.
Ainda tem outra novidade bacana para o cenário de 2024, que é investir mais na família. E para investir mais na família, a gente vai criar uma categoria no triatlo chamada infantojuvenil. A gente tinha um problema, a gente tinha o XTerra Kids, que ia até tipo 12 anos, e depois, para o adolescente estar dentro do XTerra, ele tinha que esperar só depois que atingisse a maioridade, 18 anos. Então, agora, globalmente, foi criada uma distância no triatlo para, não sei se chamo de adolescente, mas para uma molecada de 14, 16 anos. Isso começa no ano que vem, e é o movimento global da marca, justamente para investir na geração do futuro. Então, no triatlo, nas etapas de natação, bike e corrida, a gente vai ter uma categoria para uma molecada que ainda não é adulta, mas também não é criança. É um público que está crescendo bastante, a gente está de olho nele, e é uma mudança importante aqui para o calendário.
MDE: E as novidades da Uphill?
BF: A Uphill está em plena expansão. O projeto voltou com força total em 2023. A gente, ano que vem, planeja repetir os locais que a gente já está. Vamos repetir também o sucesso que foi a Ronin, que foi a nossa primeira ultramaratona. Um produto formatado para virar websérie, ou para virar algum tipo de documentário de vários dias, com 47 pessoas correndo 250km. Ela vai continuar. Ano que vem a gente continua com a Ronin na etapa da Serra do Rio do Rastro. Ela tem uma procura gigantesca. A gente vai continuar com a loteria da Ronin, a gente vai expandir pra outros estados. Vamos ter a Uphill no Espírito Santo, em Pedra Azul. A gente vai continuar com a Uphill no Corcovado, vamos ter Uphill na Serra do Rio do Rastro, vamos voltar a ter a Uphill aqui no entorno do Rio de Janeiro, na Serra dos Órgãos, que liga o Rio de Janeiro a Teresópolis, onde fica o Dedo de Deus, e a gente vai expandir também aqui para Campos do Jordão, ajudar os paulistas a terem uma experiência legal, e vamos manter Serra do Mar também. Então, a gente virá com força, com seis etapas, vai ser o maior ano da Uphill, com marcas bacanas e mantendo o alto padrão de NPS que a gente está aplicando agora na prova.
MDE: O Reveza, que surgiu como uma prova totalmente diferente em 2022, com Centauro e Adidas por trás, prometia muito para 2023, mas desapareceu. Há possibilidade de que volte para 2024?
BF: O Reveza deve voltar no 2º semestre. A prova fez muito sucesso, conseguiu encantar o consumidor com o seu formato inovador de vários percursos. Apesar de ser um revezamento, foram experiências diferentes para cada um dos corredores. A gente deve realizar o Reveza em cidades inéditas. Em breve, a gente deve estar contando sobre isso, mas o produto volta e volta com um formato bem bacana.
MDE: Em 2023, o Brasil sofreu muito com queimadas e poluição. O que a X3M faz ou pretende fazer para controlar o acúmulo de lixo nas provas?
BF: Olha, essa pergunta sobre lixo é ótima. A gente já é uma das agências de esporte mais preocupadas com isso no país. Obviamente, o XTerra tem um papel educacional, então a gente usa o produto para mostrar que as pessoas precisam preservar as trilhas, porque, se elas não preservarem, a gente não tem mais evento. A gente acaba trazendo convidados, palestrantes, para interagirem com a gente e trocarem com os atletas durante a execução do projeto. Já faz alguns anos que a gente não usa copinho de água, que a gente tem uma equipe de limpeza do percurso.
Na Uphill, apesar de ser dentro de uma cidade grande e de fácil acesso para qualquer tipo de limpeza, ela também não usa mais copinho de água. Nós damos um copo de silicone retrátil, e a gente mudou o formato agora de entregar água para as pessoas. Num primeiro momento, as pessoas se sentiram um pouco desconfortáveis porque não estavam acostumadas, mas hoje todo mundo elogia e todo mundo agradece essa mudança, que inspira outras provas a fazerem o mesmo.
A preocupação com o lixo não é só da X3M corporativa, mas também é minha, pessoal, como gestor da companhia, como atleta, como uma pessoa preocupada com o futuro dos nossos netos.
Subi o Everest recentemente numa expedição sustentável e acabei fazendo isso tudo para levar uma mensagem no lugar mais alto do mundo. A mensagem que eu levei foi uma bandeira escrito “stop trash” [“pare o lixo”, em tradução livre], então acho que isso remete à mentalidade da liderança da companhia, dos nossos projetos. Esse é um caminho que a gente já traçou há alguns anos, e agora acho que a gente está conseguindo inspirar outros organizadores a seguirem o mesmo caminho.
MDE: De que forma fazer parte do Grupo SBF ajuda a X3M?
BF: Estar no Grupo SBF é sensacional. A gente consegue ter muitos dados do mercado, muitos dados do consumidor do dia a dia, é um grupo que gera mais de 30 milhões de compradores no ano, então tem muita informação ali dentro. A gente consegue interagir com todas as marcas do mercado e obviamente conta com a experiência de um grupo que é líder no varejo esportivo e que tem planos grandes para se conectar com o consumidor através da mídia ao vivo, da experiência, e é onde a X3M consegue se destacar no mercado, com ótimas entregas, com projetos que tenham propósito, que sejam relevantes no seu segmento.
Essa conexão com o Grupo SBF, com Centauro, com Nike, com os meus pares, né, NWB, FitDance, OneFan, é essencial. É uma troca muito, muito valiosa de gestão, de informação e de ações, em que a gente se une para conseguir realizar junto no mercado.
MDE: Para fechar, o que esperar de 2024?
BF: A gente está bem motivado aqui para 2024. Tem muitas frentes abertas, bons movimentos, patrocinadores aumentando o investimento, a conexão do Grupo SBF está ótima, os pares todos agora com um discurso único, somando forças. Eu acho que 2024 vai ser o nosso melhor ano.
A gente se sente bem maduro e com bastante clareza do caminho que a gente tem que percorrer, com o plano sólido e, apesar de sempre ser ousado, como a vida tem que ser e como a X3M sempre foi, superfactível e atingível com um cenário de crescimento em todas as áreas. É o que a gente chama aqui de um crescimento all over. A gente está muito, muito empolgado com a forma que a gente vai usar aqui para fazer 2024 ser o melhor ano da companhia.