Com liga, Heineken busca brasileiros

A fabricante de cervejas holandesa Heineken decidiu usar a Liga dos Campeões da Europa para se aproximar do público brasileiro. Desde o início de março, a marca faz a primeira grande campanha nacional para reforçar o patrocínio à principal competição de clubes do mundo. Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Juliana Ribeiro, gerente de marketing da Femsa, grupo que administra a Heineken no Brasil, afirma que a empresa investiu mais de três vezes o montante aplicado em 2006 nas ações ligadas à Liga dos Campeões. Para este ano, a empresa realiza um concurso cultural que dará a um torcedor o direito de assistir à final da liga, na Grécia. A campanha vai até o final de abril. E as ações ligadas a ela vão desde o investimento em mídia online e impressa até uma blitz em mais de 200 bares nas principais capitais brasileiras. “A ação de blitz é a segunda atividade de maior investimento dentro da plataforma de Champions League. A ação nas sete praças tem o objetivo de divulgar a promoção online e ainda realizar degustação de produto. Estimamos atingir 150.000 pessoas nas abordagens e realizaremos ações em 250 bares”, afirma. Apesar de aumentar o investimento com as ações da Liga dos Campeões, a empresa ainda não pretende investir no patrocínio a eventos esportivos no Brasil. A Femsa, que administra a marca e também as cervejas Sol e Kaiser, entre outras, tem um histórico de investimento no esporte. Enquanto a Sol é a patrocinadora oficial dos Jogos Pan-Americanos, a Kaiser patrocina competições menores em todo o país, entre elas a Copa Kaiser de Futebol de Várzea, uma das maiores ações de marketing esportivo da empresa. Leia abaixo a entrevista completa com Juliana Ribeiro. Máquina do Esporte: Qual a expectativa da Heineken com a promoção? Juliana Ribeiro: Primeiramente, a expectativa de Heineken é se aproximar do coração do brasileiro, que é apaixonado por futebol e por cerveja. Como a Heineken é uma cerveja premium internacional, nada mais adequado do que patrocinar um campeonato de abrangência internacional com os melhores times da Europa. Conseguimos unir os valores de internacionalidade e autenticidade da marca com um tema adorado pelos brasileiros, sem fugir do posicionamento da marca. E o fato de premiar o melhor vídeo da promoção com uma viagem para a Grécia com tudo pago para assistir à final da UEFA, gera associações muito positivas entre a marca e nosso consumidor. O plano de ativação da promoção não envolve somente a divulgação via o website (www.heineken.com.br) e mídia online, teremos também suporte de mídia impressa, com presença marcante no jornal “O Lance!”, e uma blitz por bares Heineken nas principais capitais (São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Belo Horizonte e Brasília). ME: Qual o investimento feito pela empresa na campanha? JR: Não podemos divulgar os valores exatos. Mas, para dimensionar, podemos dizer que estamos investindo 3 vezes mais que no mesmo período do ano passado. ME: De que forma a empresa usa o patrocínio à Liga dos Campeões como plataforma de comunicação mundial? JR: A Heineken tem um contrato mundial de patrocínio da UEFA Champions League que terá duração até a temporada 2008/2009. Este é um campeonato com cerca de quatro bilhões de espectadores por temporada, visto em 227 países. Ou seja, é tão global quanto a Heineken, que garante sua presença em mais de 170 países. E esse é um campeonato que vem ganhando popularidade no Brasil, até pela presença marcante de tantos jogadores brasileiros nos times europeus. O principal foco da Heineken neste patrocínio mundial é trazer a seus consumidores experiências únicas e memoráveis relacionadas à competição. Como ativação, a Heineken está presente nas placas do campo de futebol e nas vinhetas nos intervalos das partidas em todos os países onde é transmitida. E cada país escolhe o que mais ativar em relação a este tema: promoção, merchandising ou mídia. ME: Além do investimento em mídia, quais outras ações estarão atreladas à divulgação da campanha (por exemplo, campanhas promocionais em bares, etc.)? JR: Complementando a primeira resposta, a ação de blitz é a segunda atividade de maior investimento dentro da plataforma de Champions League. A ação nas sete praças tem o objetivo de divulgar a promoção online e ainda realizar degustação de produto. Estimamos atingir 150.000 pessoas nas abordagens e realizaremos ações em 250 bares. ME: A Heineken está montando bares temáticos em alguns países, nos quais exibe os jogos de campeonatos nos quais é patrocinadora. Existe a previsão de lançamento semelhante no país? JR: Para esta temporada ainda não temos bares temáticos nos nossos planos. E como os jogos são transmitidos no período da tarde em função do fuso, acabaríamos não impactando todo o público potencial para estes locais. Mas não deixa de ser algo a ser pensado. ME: A empresa pretende investir em patrocínios esportivos no Brasil? JR: A Heineken hoje está focada na plataforma de futebol internacional com a Uefa Champions League. O investimento em patrocínios esportivos fora dessa plataforma não é um foco prioritário neste momento.