F-1: retorno para imagem das empresas

Empresas como bancos, seguradoras e companhias telefônicas investem milhões de euros todos os anos em patrocínio, mas não esperam necessariamente recuperar o dobro do valor aplicado. É o caso do Santander, da Vodafone, da Mutua Madreileña e do ING, que colocam seus nomes na Fórmula 1. O principal objetivo é mostrar a marca, que vai criar um vínculo sentimental, que se transformará, mais cedo ou mais tarde, em dinheiro. “Nossa marca nos carros da Fórmula 1 provoca nas pessoas um sentimento de orgulho e potência. É a associação da empresa com atributos como sucesso, luxo e sofisticação”, disse Joaquim de Ena, diretor de marketing corporativo do Grupo Santander. O banco investiu 25 milhões de euros (R$ 64,5 milhões) em patrocínio na última temporada. No caso da seguradora Mutua Madrileña, a decisão de investir em patrocínios esportivos surgiu há cinco anos, quando houve uma reestruturação nos fundos da companhia. Os diretores tinham duas opções: a publicidade ou o patrocínio. Para a Vodafone, um acordo como o que possui com a equipe McLaren, permite criar uma plataforma de marketing. O patrocínio à escuderia abre ainda novas possibilidades de aumentar a notoriedade e a preferência pela marca, o que gera novas receitas para a empresa. Grande parte dos resultados conquistados pelo apoio na F-1 são intangíveis, e competem com os benefícios econômicos. O retorno do investimento, no caso do Santnader, chegou a 100 milhões de euros (R$ 258 milhões) em 2006. Já a Vodafone e a Mutua preferem não revelar os números e explicam ser complicado medir quantitativamente a eficácia de uma ação de patrocínio em qualquer caso. Para elas, ações como a da categoria não visam retorno financeiro. “Os rankings das marcas, a nossa as vezes nem aparece e em outros casos estamos muito distantes, mesmo sendo o oitavo maior banco do mundo”, explicou o diretor de marketing do banco espanhol. Empresas de marketing, como a MillwardBrown Optimor, são responsáveis por pesquisas que avaliam o valor das marcas. Em um levantamento realizado há cinco anos, o Santander não constava na lista. Na última, o banco já aparece em 47º. Nas últimas semanas, o banco holandês ING confirmou publicamente que investir na F-1 traz retorno da rentabilidade da imagem do patrocínio. A instituição teve um incremento de 7% no conhecimento da marca e criou uma percepção clara e positiva da empresa.