Febre no Pan, ?times? somem dos Jogos

Antes e durante os Jogos Pan-Americanos de 2007, disputados no Rio de Janeiro, os ?times? de atletas das empresas dominaram o mercado publicitário. Os conjuntos de patrocinados, porém, perderam espaço às vesperas das Olimpíadas. Desanimadas com a dist”ncia e o horário incômodo do evento (o fuso horário da China está 11 horas adiantado em relação ao do Brasil), além da maior dificuldade para a conquista de medalhas, as empresas mudaram sua estratégia, dissolvendo ou “escondendo” suas equipes. O fenômeno é complexo, e as explicações oficiais são confusas. Depois de ?martelar? seu time oficial às vésperas do Pan, a operadora de telefonia celular Oi, por exemplo, mantém patrocínio a atletas que estarão na disputa em Pequim, e com chance de medalhas. A ativação desse patrocínio, no entanto, não é mais tão efetiva, e nomes como os dos judocas João Derly e Tiago Camilo, dos nadadores Kaio Márcio e Joanna Maranhão e do velejador Ricardo Winicki, o Bimba, não são explorados comercialmente pela companhia. O Banco Cruzeiro do Sul vai pelo o mesmo caminho. De um projeto acanhado há quatro anos, a companhia chegou a um rol de 12 atletas apresentados com pompa à imprensa no início da temporada. O grupo, porém, não estará em Pequim. Por isso, o investimento de R$ 2,5 milhões no projeto não passa pela busca de espaço na mídia. A própria empresa enxerga a ação como uma aposta a longo prazo. Atletas como Bia e Branca Feres, do nado sincronizado, Karine Bezerra, do hipismo, e a dupla Bernardo e Alison, do vôlei de praia, são trunfos para os Jogos Olímpicos de Londres, em 2012. Atualmente, o banco Cruzeiro do Sul trata o patrocínio quase como uma ação de endomarketing, voltada para seus funcionários e colaboradores. A queda de investimentos em grupos de atletas chega ao seu limite no caso da Bombril. Depois de apostar em atletas mulheres no ano passado, com o projeto “Mulheres que fazem o Brasil brilhar” e um cartel que incluía a nadadora Flávio Delaroli e as ginastas Daiane dos Santos e Daniele Hypolito, entre outras, a empresa dissolveu o projeto. Hoje, os recursos de esporte da marca estão voltados para a Copa Nextel Stock Car. O processo descrito tem várias explicações. Maurício Fragata, sócio-diretor da Fragata Marketing Esportivo, acredita que o sucesso do Pan tem, sim, relação com o fracasso nas Olimpíadas. Para ele, o problema está na visão que as empresas têm do mercado. ?No Brasil não tem a cultura de manter patrocínios a longo prazo. As empresas fazem ações no grande evento e no ano seguinte desfazem tudo. Só que aí não funciona. No esporte é preciso de pelo menos um ciclo olímpico para o patrocínio. E tem a miopia de querer fazer só porque o Pan vai ser no país, acabando com o projeto logo depois?, diz o especialista. As exceções, como não poderiam deixar de ser, ficam evidentes. Com um projeto de mídia forte, a Samsung faz questão de promover o seu “Time Medalha Azul”, composto pela estrela do vôlei Giba, a jogadora Marta, o velejador Robert Scheidt, a ginasta Daiane dos Santos, os nadadores Flavia Delaroli e César Cielo e o fundista Franck Caldeira, além de Clodoaldo Silva, nadador que deve bater o recorde de medalhas nas Paraolimpíadas. ?Nosso projeto começou no ano passado, e optamos por atletas que representassem os valores da nossa empresa. Hoje nós temos ídolos do Brasil em nossa equipe?, afirma Ricardo di Sora, gerente de marketing da Samsung. Patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos de Pequim, a marca coreana de eletrônicos pode estar a caminho de um projeto considerado ideal. Já consolidado e com um bom recall, o Pão de Açúcar faz poucas ações de mídia, mas mantém uma equipe de atletismo qualificada. ?A gente vem em uma batida de valorização do esporte nacional. Acreditamos no atletismo porque ele tem qualidades que estão no DNA da empresa, como qualidade de vida e alimentação saudável. Nosso projeto é longo. O Vanderlei [Cordeiro de Lima, que não vai a Pequim por lesão] está há três Olimpíadas. O Marilson [Gomes dos Santos, fundista com chances de medalha] há duas. Os atletas têm uma história com a marca?, conta Paulo Pompilio, diretor de relações corporativas e responsabilidade sócio-ambiental do Grupo Pão de Açúcar. A inexistência de um projeto agressivo de mídia não é, para Maurício Fragata, sinal de que o projeto está no caminho errado. Pelo contrário. O fato, na verdade, indica que a equipe de atletismo está tão consolidada que já não precisa tanto da publicidade. ?O Pão de Açúcar passou do ponto de comunicar. Isso já foi alcançado, hoje ele só tem de manter o projeto. É lógico que eles vão forçar isso em um momento oportuno, de vitória de um patrocinado ou o alcance de bom resultado, mas já pode ser uma estratégia diferente?.