“Locais” lideram lembrança na China

Os Jogos Olímpicos de Pequim têm sido encarados por grandes empresas como uma grande forma de fazer a sua marca se destacar e ganhar das concorrentes no emergente mercado chinês. Desde que a China foi anunciada como sede dos Jogos, ainda em 2001, diversas multinacionais se associaram ao Comitê Olímpico Internacional (COI) para traçar sua estratégia de comunicação com o maior mercado do mundo. Só que, a menos de 100 dias do início dos Jogos chineses, quem faz a festa para a população local são as marcas originárias da China. No último mês de março a agência de marketing esportivo alemã Sport+Markt fez um levantamento online com mil moradores chineses sobre a percepção das marcas ligadas aos Jogos. O resultado coloca, entre as cinco primeiras, três marcas locais. A líder de recall é a Lenovo, fabricante chinesa de computadores e que comprou a divisão de notebooks da IBM em 2005, quando passou a ser patrocinadora do COI. A empresa tem 38% de lembrança por seu envolvimento com o evento que se inicia em 8 de agosto próximo. Próxima à Lenovo está a Coca-Cola, que já há mais de dois anos começou a fazer campanhas atrelando sua marca aos Jogos Olímpicos. Tendo como maior garoto-propaganda o astro da NBA Yao Ming, a Coca já tem 36% de lembrança de associação às Olimpíadas pelos chineses, sendo a líder em recall entre as marcas multinacionais que não são originárias da China. ?O trabalho intensivo dos patrocinadores em ativar seus patrocínios antes do início dos Jogos levou a ótimos resultados na China. Especialmente marcas internacionais como Coca-Cola, Samsung e Adidas. Isso reforça a tese de que a maioria dos patrocínios acaba sendo efetiva no mercado local. A questão que fica é o quanto essa penetração pode alcançar o mercado internacional?, afirma o relatório da Sport+Markt. A terceira colocada na medição da agência alemã foi a China Mobile, com uma ligação de 30% com os Jogos segundo a percepção dos chineses. O quarto lugar ficou com a Samsung, bem abaixo, com 18%, mesmo índice de lembrança da Yiligroup, gigante chinesa do setor de alimentos. Em sexto está o Bank of China, com uma lembrança de 17%. Apenas a partir da sétima posição é que as marcas internacionais começam a se destacar. O sétimo posto é de três multinacionais: Adidas, Haier e Johnson & Johnson (todas com 14%).