A apresentação de Neymar no Santos aconteceu há menos de um mês, mas tudo tem sido tão intenso que parece que aconteceu há bastante tempo. Tamanha intensidade certamente é sentida pelo excelente trabalho que a equipe de conteúdo digital do clube santista vem fazendo antes, durante e depois da apresentação do craque. Teasers, artes, fotos, vídeos, entrevistas, uma infinidade de material de altíssimo nível inundou as redes sociais da equipe e alavancou as métricas de maneira exponencial.
As incríveis métricas, aliás, já foram reveladas em matérias aqui na Máquina do Esporte.
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Para saber como os ótimos conteúdos foram produzidos e, consequentemente, os resultados alcançados, entrevistei dois grandes profissionais do Santos: Ricardo Cardoso, head de redes sociais, e Guilherme Kastner, head da Santos TV.
André Stepan (AS): Qual foi a estratégia adotada pelo Santos para o anúncio de Neymar em cada uma das principais plataformas, como YouTube, Instagram, X, TikTok e Canal de WhatsApp?
Ricardo Cardoso (RC) / Guilherme Kastner (GK): Por mais que cada plataforma tenha as suas características, a estratégia foi fazer uma comunicação integrada entre todas elas, com os mesmos conteúdos adaptados da melhor forma para cada mídia social.
O tema era a passagem da camisa 10 do Rei Pelé para o Neymar, afinal, o “Príncipe” é o sucessor escolhido pelo Maior da História. Utilizar, com a licença poética que o Santos tem, seu maior ídolo para fazer um convite para o Neymar, que é nosso maior craque da era digital, digamos assim. Entendemos que utilizar estes dois ídolos representava uma história emocionante e que atingiria o coração não apenas de santistas, mas de qualquer fã do futebol mundo afora. Pelé e Neymar são marcas universais.
Todo material foi preparado em cima dessa temática, inclusive em alinhamento com a página oficial do Pelé, que também participou do anúncio.
O vídeo do anúncio teve justamente o Neymar agradecendo o convite do Rei, aceitando a camisa 10, mas reforçando que a coroa e o trono serão sempre de Pelé, pois ele é eterno. Lembrando que semanas antes, o clube havia desenvolvido um vídeo com ajuda de inteligência artificial (IA), utilizando a voz do Rei Pelé, para fazer o “convite oficial”.
Para coroar, e não existe palavra melhor neste caso, este anúncio, ele foi publicado em colaboração com as páginas do Rei e do Príncipe, o que explica o tamanho da magia que este clube proporciona.
AS: Qual foi o maior foco da equipe de conteúdo não apenas para o anúncio, mas para a produção de todo o material de apresentação (chegada ao clube, assinatura de contrato, evento na Vila Viva Sorte)?
RC / GK: Em relação ao anúncio, primeiro foi criar uma ideia com a dimensão do que estava acontecendo e roteirizar. Depois, foi entender o prazo, o que teríamos disponível e o que precisaríamos buscar. Gravamos as cenas de madrugada na Vila Belmiro, o que movimentou outros departamentos do clube, e finalizamos com a edição sempre cinematográfica da Santos TV.
Já em relação ao evento, o foco foi se dividir e se organizar de uma forma em que estivéssemos em todos os lugares que o Neymar pisasse, desde a chegada de helicóptero até a última resposta da coletiva. Nosso trabalho é registrar a história e eternizar as imagens, por isso dividimos bem a equipe para todos os momentos. E “overposting” na publicação de verticais, claro.
Todos esses conteúdos foram amplamente publicados nas nossas sete redes sociais: Facebook, X, Instagram, YouTube (contando com Shorts e Comunidade), Threads, TikTok e Kwai.
AS: Qual foi o maior desafio da equipe de conteúdo não apenas para o anúncio, mas para a produção de todo o material de apresentação (chegada ao clube, assinatura de contrato, evento na Vila Viva Sorte)?
RC / GK: Quanto ao anúncio, o maior desafio foi justamente o que temíamos: não ter a presença física do Neymar no vídeo por conta da logística e do prazo. O roteiro original, obviamente, contava com a presença física dele, mas a logística não permitiu. Então, adaptamos criativamente essa dificuldade e contamos com a superajuda do staff do Neymar para que ele gravasse um texto, ainda lá na Arábia Saudita. A solução funcionou perfeitamente.
Já quanto ao evento, o desafio realmente foi a organização para tudo dar certo. Seria algo grandioso, feito em pouquíssimo tempo e com um movimento completamente fora do comum. Porém, graças à grande competência de todos os departamentos envolvidos neste evento, os conteúdos foram produzidos com muita tranquilidade, apesar da loucura. E o tempo real que fizemos nas redes sociais foi o maior da história do clube e, acredito eu, do futebol sul-americano.
AS: E para a estreia do Neymar, o clube preparou alguma estratégia especial de conteúdo?
RC / GK: A estreia foi mais uma ocasião em que todas as áreas do clube alinharam as ações para o resultado ser do tamanho que merecia. A equipe de conteúdo se dividiu de uma forma que, mesmo com o jogo rolando, uma câmera (Santos TV) e um celular (redes sociais) sempre estivessem mirando a grande estrela da noite. Com isso, conseguimos captar todas as ações do Neymar, produzindo conteúdos tanto para o tempo real das redes sociais quanto para os bastidores da Santos TV. Além disso, alinhamos com a área de branding diversas artes especiais, que foram publicadas durante aquele dia, que também era o aniversário do estreante.
AS: O clube conseguiu implantar estratégia de branded content no anúncio ou no conteúdo produzido em seguida sobre o Neymar (chegada ao clube, assinatura de contrato, evento na Vila Viva Sorte)? Se sim, quais foram as marcas e como elas foram envolvidas?
RC / GK: O volume de conteúdo nesses dias foi intenso e isso também valeu para os parceiros comerciais do Santos. Além do Sócio Rei, programa de sócios, e da Santos Store, loja oficial física e virtual, os patrocinadores do Santos também tiveram publicações referentes ao anúncio e fizeram parte deste grande fluxo de postagens.
AS: A chegada do Neymar impulsionou o já ótimo trabalho feito pela equipe de marketing e conteúdo digital do clube há alguns anos. Os números alcançados, como 7,5 milhões de novos seguidores nos primeiros 40 dias do ano, e recordes batidos eram esperados? Como a equipe de conteúdo vê essa chegada massiva de novos fãs e de que maneira pretende atendê-los? E o marketing, já vislumbra ter força ainda maior no digital para torná-lo uma fonte de receita sólida?
RC / GK: O Neymar é um canhão assustador de engajamento e isso já havia sido sentido nos três jogos que ele veio assistir na Vila Belmiro nos últimos anos. É impressionante como qualquer conteúdo com ele é algo fora do comum, ainda mais quando ele aceita uma collab ou compartilha em seu perfil. Portanto, já era muito esperado um crescimento grande. Mas ele foi avassalador. Até este momento (manhã de quinta-feira, dia 20 de fevereiro), tivemos um crescimento de quase 8,4 milhões de novos fãs somando as cinco redes principais.
Essa explosão é incrível para o clube e aí vale uma reflexão. Sempre entendemos que existem os torcedores, mas também existem os fãs. Os principais clubes europeus são muito mais seguidos do que os brasileiros porque são internacionais, com uma audiência massiva na Ásia, por exemplo. São clubes que possuem muito mais fãs do que torcedores fanáticos, que frequentam estádios. Com o Neymar, o Santos se coloca nesta galeria. Boa parte deste crescimento vem de fora do Brasil. O Santos já era o clube mais internacional do Brasil por motivos óbvios. Agora mais.
E é com isso em mente que os conteúdos continuarão sendo produzidos. Temos certeza de que muitos, através do Neymar, vão mergulhar no universo santista, se encantarão com outros personagens do nosso dia a dia e consumirão até mesmo nossos serviços e produtos. E isso, sem dúvida, faz com que o marketing, não só na área digital, vislumbre ganhos ainda maiores em todos os sentidos. E nós temos como gestor o Armênio Neto, que é um dos melhores negociadores do futebol brasileiro, com uma visão bem completa do negócio e que tem essa sensibilidade de ouvir a equipe de conteúdo para construir cases.
AS: Para turbinar a nova passagem do Neymar, que tem apelo global, o clube pretende voltar a se comunicar de maneira mais frequente em outros idiomas no site e nas redes sociais?
RC / GK: Sim, e isso já está sendo visto em alguns conteúdos que estamos produzindo, que já estão saindo com legenda em inglês e, em alguns momentos, em espanhol. Mas o clube está se estruturando para mais que isso, inclusive em conversa com algumas plataformas, de redes e streaming. Teremos novidades bem interessantes em breve.
André Stepan é diretor de marketing do canal Goat e desenvolvedor de negócios da Horizm no Brasil