A Copa do Mundo de Clubes da Fifa começou no último sábado (14), e, pela primeira vez, estamos vendo os principais times do mundo reunidos para uma disputa que promete atrair a atenção dos amantes de futebol em todos os cantos do planeta.
Exatamente um ano antes da Copa do Mundo de 2026, o evento em solo norte-americano atraiu grandes marcas patrocinadoras como Adidas, Airbnb, Bank of America, Betano, Budweiser, Coca-Cola, Lenovo, Motorola, PIF (Fundo Soberano da Arábia Saudita), Qatar Airways e Visa.
E quando se trata de um cenário que envolve um evento gigante, com grandes marcas e a sede sendo os Estados Unidos, minhas expectativas ficam bem altas para vermos grandes ativações e cases que podem servir de inspiração e transmitir diversos ensinamentos não só para o Brasil, mas claro que para o mundo todo também.
Coloco como destaque a sede ser os Estados Unidos, pois, quando o assunto é marketing esportivo, o país se destaca e nos inspira em todos os sentidos. A relação do norte-americano com os esportes é algo totalmente diferente do que estamos acostumados a ver por aqui.
Naming rights
Para começar, vale destacar que praticamente todos os estádios do torneio levam o nome de uma marca, exceto o Rose Bowl, que, apesar de não ser um naming right, tem diversas premissas envolvidas no nome (e podemos falar disso depois).
A prática de comercialização de naming rights é muito comum em solo norte-americano. E, aqui no Brasil, nossas principais arenas ganham cada vez mais corpo com a comercialização de seus nomes. Se em 2014, quando a Copa do Mundo foi aqui, não tínhamos nenhum naming right nas arenas do torneio, atualmente já conseguimos ver negociações como Neo Química Arena, Allianz Parque, Arena MRV, Mercado Livre Arena Pacaembu e assim por diante.
Ativação de marcas
Como falei na abertura do texto, o mercado norte-americano respira ativação de patrocínio. E em grandes eventos isso fica mais evidente. Então, que esse torneio possa apresentar diversas ativações criativas que maximizem as marcas e criem histórias que enfatizem a presença dessas marcas no evento.
Em todos os eventos esportivos que tive a oportunidade de ir (NBA, MLB e MLS), em 100% dos casos a presença de marcas era latente em todos os momentos. Nos acessos, nos corredores, nos intervalos, nos bares, etc. Em resumo, em tudo.
O norte-americano “vive na Times Square”, não por conta do led, mas sim por ser impactado de diversas formas, uma mais criativa que a outra. Aqui, no entanto, vale uma observação: é claro que um evento da Fifa é diferente, pois há restrição de marca e só quem pode fazer isso são os patrocinadores do evento.
A Adidas já deu o pontapé no mar de Miami, com um evento realizado no primeiro dia do torneio: foram 11 iates, cada um representando um time da marca. Cada embarcação contou com a presença de um ídolo e de um influenciador dos clubes.
No momento do jogo de abertura, Inter Miami x Al Ahly, os barcos perfilaram para acompanhar o jogo em um telão gigante montado sobre a águas.
Filmes publicitários
O mercado norte-americano também é referência em filmes publicitários, vide o que acontece no intervalo do Super Bowl.
Fico com a expectativa de ver as marcas patrocinadores criando grandes filmes como víamos antigamente. A Michelob Ultra lançou, esses dias, o seu. A estrela? Ninguém menos que Lionel Messi.
Fica aqui o meu desejo de ver uma aula de marketing esportivo vindo direto da terra do Tio Sam e que essas iniciativas potencializem e esquentem as turbinas para tudo que vamos vivenciar com as marcas na Copa do Mundo de 2026.
Se tem um lugar que pode nos surpreender com esse tema, esse lugar é, definitivamente, os Estados Unidos da América.
Bernardo Pontes, executivo de marketing com passagens por clubes como Fluminense, Vasco, Cruzeiro, Corinthians e Flamengo, é sócio da Alob Sports, agência de marketing esportivo especializada em intermediação e ativação no esporte, que conecta atletas e personalidades esportivas a marcas