Por muitos anos, o esporte ao vivo no Brasil esteve associado a um modelo de forte centralização. Grandes eventos, campeonatos nacionais e modalidades olímpicas orbitavam um pequeno número de grupos de mídia, com destaque para a televisão aberta e os canais pagos. A exclusividade era vista como sinônimo de força, valor, alcance e relevância. Estar em uma grande emissora significava existir no imaginário do torcedor.
Nos últimos anos, no entanto, esse modelo começou a se transformar de forma estrutural. A entrada de plataformas digitais, serviços de streaming, canais Fast, portais de conteúdo e criadores mudou profundamente a lógica de distribuição dos eventos esportivos. Hoje, o esporte ao vivo está espalhado por um ecossistema fragmentado, híbrido e em constante expansão. E a questão não é se esse cenário é melhor ou pior, mas quais são seus benefícios, prejuízos e desafios para fãs, propriedades esportivas e patrocinadores.
Mais telas, mais acesso: A promessa da democratização
Um dos efeitos mais visíveis da distribuição multiplataforma é a ampliação do acesso. Modalidades que antes tinham presença residual na televisão passaram a encontrar espaço em plataformas digitais, canais gratuitos e modelos suportados por publicidade. O esporte deixou de ser exclusivamente um conteúdo de grade e passou a ser um ativo estratégico de aquisição e engajamento de audiência.
Para o fã, isso representa mais jogos disponíveis, maior diversidade de competições e liberdade para escolher onde e como consumir o conteúdo. Para ligas e eventos, significa reduzir a dependência de um único player e ampliar o alcance, especialmente entre públicos mais jovens, que são menos conectados à TV linear.
No entanto, a democratização do acesso traz um paradoxo. Isso porque a variedade de plataformas também gera confusão. Saber onde determinado jogo será transmitido se tornou parte da experiência do torcedor, muitas vezes de forma negativa. A fragmentação pode dificultar a criação do hábito, reduzir o senso de evento coletivo e enfraquecer referências culturais que antes concentravam grandes audiências.
Valorização dos eventos: Entre escala e profundidade
Do ponto de vista econômico, a fragmentação alterou a lógica de valorização dos direitos esportivos. O modelo de exclusividade concentrava valores em poucos contratos, mas também limitava a exposição e a experimentação. No cenário atual, o valor tende a ser construído pela soma de múltiplas janelas, formatos e plataformas.
Essa mudança permite maior flexibilidade estratégica. Um mesmo evento pode ter uma transmissão premium, uma exibição gratuita, uma linguagem alternativa e desdobramentos em redes sociais. O conteúdo ganha vida além do jogo ao vivo, prolongando seu ciclo de engajamento.
Por outro lado, o fim da exclusividade plena pode reduzir o valor unitário dos contratos. Audiências pulverizadas dificultam a geração de escala massiva e exigem das ligas uma capacidade de coordenação muito maior. Sem uma estratégia central de narrativa, calendário e identidade, a abundância de transmissões pode diluir a percepção de relevância do produto esportivo.
O novo papel das plataformas e dos canais
Para emissoras e plataformas, o esporte ao vivo tornou-se um ativo ainda mais estratégico. Em um mercado saturado de entretenimento sob demanda, o esporte oferece algo raro: urgência, hábito e consumo simultâneo. Ele aumenta tempo de permanência e cria recorrência.
No entanto, o esporte também impõe desafios. A fidelidade do público está ligada ao evento, não à plataforma. Quando os direitos mudam, a audiência migra. Além disso, a monetização nem sempre acompanha o engajamento, especialmente em modelos gratuitos ou suportados por publicidade, que dependem de escala para se sustentar.
Patrocinadores: Mais inventário, mais complexidade
Para marcas e patrocinadores, a distribuição multiplataforma abre oportunidades relevantes. Há mais pontos de contato, maior possibilidade de segmentação e formatos mais sofisticados de ativação. O patrocínio deixa de ser apenas exposição de marca e passa a integrar estratégias de conteúdo, dados e relacionamento.
Ao mesmo tempo, a fragmentação dificulta a mensuração. Métricas estão espalhadas entre diferentes plataformas, com padrões distintos de audiência e engajamento. O impacto tende a ser mais profundo, porém menos explosivo. Em vez de um único pico de visibilidade, as marcas constroem presença contínua, o que exige planejamento e maturidade estratégica.
O desafio central: Coordenação
O principal risco do cenário atual não está na multiplicidade de plataformas, mas na ausência de coordenação. A democratização do esporte depende de projetos bem-estruturados, com papéis claros para cada canal, integração de dados e uma narrativa unificada.
Cabe às ligas, federações e organizadores assumirem um papel ativo como arquitetos de distribuição, e não apenas vendedores de direitos. Decidir o que deve ser massivo, o que deve ser segmentado, o que deve ser gratuito e o que deve ser premium é tão importante quanto negociar valores.
Conclusão
A transição do modelo exclusivo para a distribuição multiplataforma representa uma mudança profunda na indústria do esporte no Brasil. Quem entender que a abundância precisa de direção transformará a multiplicidade de telas em valor sustentável. Quem não entender corre o risco de confundir visibilidade com relevância.
O artigo acima reflete a opinião do colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Alvaro Cotta é diretor de marketing da Liga Nacional de Basquete (LNB)
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