Desde meados de 2025, o mercado já vinha dando sinais claros. Quem vive os bastidores do futebol percebia isso em qualquer conversa com pessoas ligadas ao universo das bets: o freio de mão começava a ser puxado. Tributação, incertezas políticas, possíveis mudanças na legislação…
O ambiente deixou de ser de expansão acelerada e passou a ser de cautela. E o que era uma leve desaceleração virou, rapidamente, um verdadeiro “cavalo de pau”.
Esse filme, no entanto, não é novo.
Entre 2017 e 2018, vimos algo muito parecido. Naquele momento, a Caixa dominava os patrocínios dos clubes. Mas bastou uma mudança de governo para que houvesse uma retirada abrupta dos investimentos no futebol. Assim como agora, os sinais estavam no ar. E, como sempre acontece, o espaço não ficou vazio por muito tempo.
Ele foi ocupado pelos bancos digitais, novidade da época. Com o avanço da tecnologia e a mudança de comportamento do consumidor, essas marcas se consolidaram. Mais maduras, entenderam depois que não precisavam “bater ponto” nas camisas de futebol para continuar crescendo. Saíram de cena, abriram espaço, e foi ali que começou a era das bets.
Esse preâmbulo é essencial para entender o presente. O futebol não está isolado do mundo, ele é apenas um recorte. E o mercado, como a própria vida, é cíclico.
Meu saudoso pai, professor de História do Brasil, dizia: “Quem não conhece o passado, não entende o presente e não consegue projetar o futuro”.
O problema é que muitos profissionais do mercado ignoram os ciclos anteriores. E, por isso, não se preparam quando o movimento se repete. O resultado está aí: o Campeonato Brasileiro começou nesta semana, e uma parcela relevante dos clubes das Séries A e B iniciou a temporada sem patrocínio máster. E, quando houver reposição, ela virá, em muitos casos, com valores consideravelmente mais baixos.
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O estrago já está feito.
Quem não se planejou, agora precisa recalcular a rota e bater em portas que estavam fechadas há muito tempo. Durante o boom das bets, o mercado inflacionou, as negociações ficaram mais curtas e menos estratégicas, e muitos setores da economia foram simplesmente deixados de lado.
Agora, o jogo mudou.
Será preciso contar, e muito, com as agências, com inteligência comercial e com criatividade estratégica. É hora de ampliar os braços de atuação, ressignificar entregas, ajustar preços e, talvez, reposicionar as bets em espaços que antes elas não ocupavam. Não como protagonistas absolutas, mas como parte de um ecossistema mais equilibrado.
Esse movimento abre uma enorme oportunidade de trazer de volta grandes marcas de diferentes setores da economia para o centro do futebol. Marcas que buscam construção de longo prazo, reputação, relacionamento e plataforma, não apenas exposição.
O mercado está deixando de ser uma corrida de 100m e voltando a ser uma maratona. E quem entender isso primeiro não apenas sobreviverá ao ciclo; liderará o próximo.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Lênin Franco é especialista em marketing esportivo, possui MBA em Gestão de Projetos e trabalha no mercado do futebol desde 2006. Chegou ao Bahia em 2013 como gerente de marketing e, na sequência, passou a comandar o departamento de negócios. Em 2021, chegou ao Botafogo como diretor de negócios e ajudou o clube a se estruturar para a chegada do investidor John Textor. Em 2022, assumiu a diretoria de negócios do Cruzeiro, integrando o time de dirigentes da SAF Cruzeiro. Por fim, em 2023, assumiu as áreas de marketing e comercial da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), liderando principalmente a renovação do contrato da Nike com a entidade. Atualmente, é sócio da 94 Marketing & Football
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