A ideia de que o esporte deixou de ser um produto de transmissão para se tornar um ecossistema de mídia já faz parte da indústria. Uma entidade esportiva já não pode mais se enxergar apenas como um time, especialmente com o avanço da inteligência artificial (IA) e das plataformas digitais. Embora essa visão esteja correta, ela frequentemente é tratada como inovação, quando na prática representa uma mudança na forma como o valor é organizado e capturado, e não necessariamente no comportamento do torcedor em si.
Durante décadas, o modelo econômico do esporte esteve estruturado em uma lógica linear: o jogo como evento central, a transmissão como principal canal de distribuição, a audiência como ativo de negociação e o patrocínio como principal fonte de monetização. Esse modelo funcionava porque havia um alto grau de centralização na distribuição. Poucos agentes controlavam o acesso ao conteúdo, o que tornava a audiência relativamente previsível e concentrada.
O que se observa agora não é apenas o surgimento de um novo consumo, mas a perda desse controle. O torcedor sempre consumiu o jogo e seus produtos periféricos, como debates, programas, bastidores e interações sociais, mas esse consumo era difuso e, em grande parte, não capturado economicamente. Com a digitalização e, mais recentemente, com a aplicação de inteligência artificial na distribuição de conteúdo, esse comportamento passou a ser estruturado, mensurável e, principalmente, monetizável.
A IA desempenha um papel central nesse processo ao reorganizar a distribuição de conteúdo de forma personalizada. Em vez de um fluxo único e massificado, cada torcedor passa a receber recortes específicos do esporte, incluindo lances, análises, narrativas e conteúdos periféricos. Isso fragmenta a experiência tradicional e desloca o centro de valor do evento ao vivo para um fluxo contínuo de interações.
Nesse contexto, o jogo permanece relevante, mas deixa de ser suficiente como unidade central de valor. O consumo passa a ocorrer antes, durante e depois da partida, em múltiplos formatos e plataformas. A métrica dominante deixa de ser apenas audiência e passa a incorporar permanência, recorrência e profundidade de interação.
Essa mudança tem implicações diretas na forma como clubes e organizações esportivas competem. No modelo anterior, a vantagem estava associada principalmente à escala, como tamanho da torcida, alcance da transmissão e capacidade de atrair grandes contratos de mídia. No ambiente atual, esses fatores continuam importantes, mas passam a coexistir com outros elementos, como capacidade de produção de conteúdo, construção narrativa e consistência na relação com o torcedor.
É nesse ponto que a discussão deixa de ser apenas sobre grandes propriedades e passa a atingir com mais intensidade clubes que historicamente estiveram fora do centro de visibilidade, como aqueles que operam nas Séries C e D do futebol brasileiro. Esses clubes sempre foram penalizados por um modelo baseado em exposição, no qual a ausência de transmissão recorrente limitava não apenas a audiência, mas também a capacidade de geração de receita e de atração de patrocinadores.
Quando o consumo deixa de depender exclusivamente da transmissão e passa a ser organizado como um ecossistema distribuído, essa limitação estrutural começa a ser relativizada. Clubes com baixa exposição continuam sem escala, mas deixam de estar completamente fora do jogo de mídia. Eles passam a ter a possibilidade de construir presença a partir de seus próprios canais, explorando narrativas locais, bastidores, identidade cultural e relações mais diretas com suas comunidades.
Isso não elimina a desigualdade, especialmente no acesso a recursos, infraestrutura e alcance inicial, mas altera a natureza da competição. Em vez de disputar apenas atenção massiva, esses clubes passam a disputar relevância contextual. A lógica deixa de ser quantas pessoas assistem e passa a incorporar quem se engaja, retorna e se identifica.
Nesse cenário, clubes de menor porte operam com um ativo historicamente subestimado: a proximidade. Inseridos em territórios culturais mais definidos, com menor mediação institucional e maior possibilidade de contato direto com o torcedor, esses clubes têm condições de construir relações mais densas. Essa densidade, quando bem trabalhada, pode gerar valor desproporcional ao tamanho da audiência.
Ao mesmo tempo, esse novo ambiente impõe um risco. A redução das barreiras tecnológicas não garante vantagem automática. A possibilidade de produzir e distribuir conteúdo não equivale à capacidade de construir relevância. Sem clareza de posicionamento, proposta narrativa e consistência, há uma tendência de replicação dos modelos dos grandes clubes, o que, em geral, resulta em baixa diferenciação e pouco impacto.
Para os clubes das Séries C e D, o desafio não é apenas fazer mais conteúdo, mas entender qual papel ocupam dentro desse ecossistema. Isso implica reconhecer que a vantagem não está na escala, mas na especificidade, no território, na cultura local, na história e na capacidade de transformar esses elementos em ativos de comunicação e relacionamento.
Essa mudança não resolve as limitações estruturais, mas abre um espaço que antes simplesmente não existia. A questão deixa de ser apenas como aparecer e passa a ser como permanecer relevante mesmo sem grande exposição.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Fernando Fleury é PhD em Comportamento do Consumo e atua como consultor em inovação, tecnologia e gestão do esporte. Atualmente, também é gerente-executivo de marketing e negócios do Santa Cruz
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