A Copa do Mundo de 2026 está sendo um desafio de inteligência de marketing tão interessante quanto desafio esportivo, pelo menos para quem, como eu, gosta dos dois temas. Pela primeira vez, o torneio está sendo disputado simultaneamente em três países: Estados Unidos, Canadá e México. Isso torna mais difícil responder a uma pergunta central para qualquer grande evento: como prever o público dos jogos? Como as Copas anteriores não servem como referência perfeita, a Fifa teve de estimar a demanda por um Mundial com características inéditas. Em eventos únicos, o passado ajuda, mas não resolve.
No esporte, previsões de público muitas vezes começam pelo histórico. Analistas e gestores observam a média de público e de preço em jogos anteriores e comparam fatores como força e rivalidade das equipes, fase da competição, dia da semana, horário da partida e até o momento esportivo dos times. É uma lógica que costuma funcionar bem em eventos recorrentes, porque, quando o contexto se repete com alguma frequência, o passado oferece sinais importantes sobre o que pode acontecer no futuro.
A Copa de 2026 desafia essa lógica. Não se trata apenas de mais uma edição do torneio, mas de uma Copa distribuída por três países, com cidades muito diferentes entre si, longas distâncias e realidades econômicas variadas. O que funcionou como referência em uma Copa concentrada em um único país pode não funcionar da mesma forma em um evento espalhado por mercados tão distintos. Nesse contexto, o histórico continua relevante, mas perde parte de sua capacidade de explicar o que pode acontecer.
Dados históricos funcionam melhor quando o evento de origem continua parecido.
Quando o histórico perde força, a pergunta fica mais difícil: como prever a demanda por cada jogo quando o passado não entra em campo? Para a Fifa, essa não é uma curiosidade analítica; é uma questão de planejamento e precificação.
Em uma Copa do Mundo, muitos estádios tendem a estar cheios, mas isso não elimina o desafio de estimar o interesse real por cada partida, em cada cidade e em cada faixa de preço. Uma previsão imprecisa pode afetar a estratégia de ingressos e deixar muito dinheiro na mesa.
Para lidar com um evento esportivo único, a saída não é abandonar os dados. É buscar outro tipo de dado. Dados históricos ajudam a entender o que aconteceu em eventos passados, isto é, quantas pessoas foram ao estádio e quanto pagaram. Mas, diante de uma dinâmica nova, como a Copa do Mundo de 2026, o passado não dá conta sozinho de explicar a procura. Nesses casos, é fundamental construir novas evidências antes de tomar decisões.
Mais especificamente, na ausência de um referencial robusto, uma solução é criar um “benchmark” hipotético e observar como o torcedor se comportaria diante dele. É aí que entram os experimentos de escolha, uma ferramenta analítica conhecida no marketing como “conjoint analysis”. Apesar do nome técnico, a lógica é bastante intuitiva: apresentar diferentes cenários possíveis e observar como as pessoas escolheriam entre eles. Por exemplo: poderíamos pedir a um torcedor, com restrições reais de tempo e orçamento, que declarasse sua preferência entre assistir a um jogo da sua seleção na fase de grupos, com ingresso mais barato, mas em uma cidade distante, ou pagar mais caro por uma semifinal em uma cidade desejada, mesmo sem saber quem estará em campo. Mesmo sendo hipotéticas, escolhas como essa ajudam a entender o peso de cada fator, como seleções envolvidas, cidade, fase do torneio, preço e experiência, na formação das preferências.
O valor desse tipo de análise está menos em encontrar uma resposta “matadora” e mais em organizar melhor as incertezas. Em vez de tratar a procura como uma grande média, a Fifa conseguiria entender melhor quais jogos dependem mais da força das seleções, quais cidades sustentam preços mais altos, quais partidas precisam de mais estímulo comercial e quais públicos são mais sensíveis a distância ou preço. Isso não elimina o risco de errar, mas melhora a qualidade das decisões antes que os ingressos cheguem ao mercado.
No fundo, a Copa de 2026 ilustra um desafio que vai muito além da Fifa. Os negócios do esporte estão cheios de situações em que o passado não oferece uma comparação direta: uma final inédita, a estreia de um ídolo, uma nova arena, uma competição em formato diferente. Nesses casos, a pergunta mais importante talvez não seja “quantas pessoas foram em eventos parecidos?”, mas “que combinação de fatores faz o torcedor decidir ir?”.
É exatamente aí que abordagens como a “conjoint analysis” ganham valor. Elas ajudam a decompor uma decisão complexa em partes ou atributos mais claros. Em eventos únicos, esse talvez seja o grande aprendizado. Não basta olhar para trás em busca de um evento parecido. É preciso entender o que torna a decisão do torcedor mais provável.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Rafael Lionello é professor de Inteligência de Marketing e Pesquisa no curso de Administração da ESPM
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