Quando uma campanha mostra uma atleta, ela escolhe o que destacar: a técnica, a conquista, a história ou o corpo. Só que uma escolha que parece apenas estética tem consequências, pois define como o público enxergará aquela mulher e também como se sentirá autorizado a tratá-la.
O corpo do esporte não é o corpo do olhar
Em modalidades como ginástica, natação, vôlei de praia, atletismo, surfe e lutas, o corpo está mais exposto por exigência funcional: permitir movimento, reduzir atrito e garantir performance. O problema começa quando a imagem desloca o sentido desse corpo.
O enquadramento que recorta partes do corpo, o ângulo que ignora o movimento, o replay em câmera lenta sem função técnica e a legenda que comenta a aparência no lugar do desempenho transformam a atleta em objeto. Nas redes sociais, esse conteúdo corre o risco de circular sem controle, é recortado, repostado e acompanhado de comentários que vão da objetificação ao assédio explícito.
Um ódio que mira o gênero
Atletas homens também recebem ataques, e eles podem ser duros, mas costumam girar em torno do desempenho, de uma derrota, de uma escolha de carreira ou de posicionamentos públicos. Com as atletas mulheres, o ataque tem outro desenho: por mais que o motivo inicial seja esportivo, o ódio frequentemente escapa para o gênero, o corpo e a identidade. Uma eliminação pode virar comentário sobre aparência. Uma vitória, piada sexual. Uma opinião, ameaça de violência.
Um estudo da World Athletics, feito com a Threat Matrix durante os Jogos Olímpicos de Tóquio 2020, monitorou o Twitter de 161 atletas e identificou 132 publicações abusivas. Delas, 115 (87%) tinham mulheres como alvo, e 16 dos 23 atletas atacados eram mulheres. As categorias mais frequentes foram o sexismo (29%) e o racismo (26%), e duas atletas negras concentraram 63% de todo o abuso. A amostra é pequena e restrita a uma plataforma e a um evento, mas, ainda assim, o dado sustenta o ponto central deste artigo: as atletas recebem desproporcionalmente mais julgamentos.
Isso muda a responsabilidade de quem produz imagem. Se o ódio contra a atleta tende a encontrar o corpo como porta de entrada, cada imagem que enfatiza o corpo, ainda que sem intenção, entrega material para esse ataque.
Quando a atleta é uma menina
A questão se agrava quando falamos de adolescentes e crianças. Muitas atletas entram no alto rendimento aos 10 ou 12 anos, e a carreira esportiva se constrói em paralelo com a exposição pública. Aos 14, uma ginasta ou nadadora pode ter milhares de seguidores, patrocinadores e contratos de imagem, sem ter maturidade para avaliar os riscos que isso traz.
Há pelo menos três vulnerabilidades específicas:
- Consentimento limitado: a autorização de uso de imagem costuma ser assinada pelos responsáveis, muitas vezes pressionados pela promessa de patrocínio ou visibilidade. A menina raramente participa de fato da decisão.
- Dependência institucional: clubes, federações e treinadores concentram poder sobre a carreira da atleta, o que dificulta recusar uma foto, um ensaio ou uma campanha.
- Permanência digital: uma imagem publicada aos 13 anos continuará circulando aos 25 e pode ser capturada, manipulada ou usada em contextos que ninguém previu, incluindo conteúdo sexualizado e montagens feitas com inteligência artificial (IA).
No Brasil, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) protege a imagem e a dignidade de crianças e adolescentes, e a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) trata dados de menores com cuidado reforçado. Mas a lei é o piso, e uma campanha responsável precisa ir além do que é apenas permitido.
O que já está sendo feito
- Do lado de quem filma: O guia “Raising the Bar”
Neste ano, a European Broadcasting Union (EBU), em parceria com a European Athletics, publicou o guia “Raising the Bar” (“Elevando o Nível”, em tradução livre), com diretrizes para uma cobertura respeitosa do atletismo feminino. O documento foi construído com a participação de atletas olímpicas e mostra, modalidade por modalidade, a partir de transmissões reais, quais ângulos e replays sexualizam e como obter imagens igualmente fortes sem isso.
O argumento central desmonta uma objeção comum: o enquadramento que respeita a atleta costuma ser também o que melhor mostra a técnica. Não se trata de uma lista de restrições, mas de um padrão profissional compartilhado entre emissoras, diretores e operadores de câmera.
O guia é um conjunto de recomendações, não uma regra obrigatória, e sua eficácia depende de quem dirige e opera as câmeras. A ideia gerou debate público, com parte das reações em tom de deboche, o que mostra o quanto o tema ainda enfrenta resistência. Ainda assim, estabelece um parâmetro que emissoras e federações brasileiras podem adotar desde já.
- Do lado de quem contrata: Uma campanha brasileira
No Brasil, a campanha “Onde tem água, tem jogo”, do Grupo Tigre, estrelada pela surfista Tatiana Weston-Webb e criada pela Energy BBDO no âmbito do “Squad Tigre”, parceria da marca com o Comitê Olímpico do Brasil (COB), foi apresentada no painel “Branding, reputação, carreira e comunicação estratégica”, na COB Expo 2026, em 2 de outubro, como exemplo de cuidado na produção. Segundo Carla Fontão, gerente de marca e mídia do Grupo Tigre, a escolha da atleta e a revisão dos takes buscaram evitar que qualquer cena pudesse ser reutilizada de forma sexualizada ou atrair comentários desse tipo.
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São decisões que traduzem o princípio central deste artigo. A primeira é a prevenção na origem: como o conteúdo é recortado e repostado, a pergunta “esta cena, fora de contexto, pode virar outra coisa?” precisa ser feita antes da publicação, não depois do ataque. A segunda é tratar a atleta como pessoa, e não apenas como imagem: houve um limite sobre o que seria mostrado, e ele foi respeitado.
Nenhuma revisão elimina totalmente o risco, porque ninguém controla o que é feito com um vídeo depois de publicado. Mas reduzir o risco desde a produção é uma responsabilidade que cabe a quem lucra com a imagem.
- Do lado das instituições: O Brasil à frente do IWG
Em 3 de outubro, ainda durante a COB Expo, o Brasil assumiu oficialmente o Secretariado do International Working Group (IWG) on Women & Sport para o ciclo de 2026 a 2030.
O IWG, fundado em 1994, é uma rede que conecta governos, comitês olímpicos, federações e profissionais de diferentes países em torno da igualdade de gênero no esporte. Ao longo do ciclo, o COB conduzirá as operações estratégicas e o plano estratégico da rede, fortalecerá parcerias como as com a Organização das Nações Unidas para Mulheres (ONU Mulheres) e a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco) e promoverá os princípios da Declaração de Brighton + Helsinque, já assinada por mais de 600 organizações esportivas. O principal marco será a 10ª Cúpula Global do IWG sobre Mulheres e Esporte, prevista para julho de 2030, na cidade do Rio de Janeiro (RJ), a primeira vez que a principal reunião global da rede acontecerá na América do Sul.
O IWG destacou que o país combina o legado dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016 com a Copa do Mundo Feminina de 2027, a primeira na América do Sul, para ampliar a missão da rede. Yane Marques será copresidente do Secretariado e afirmou que a parceria permite expandir o trabalho da área de Mulher no Esporte do COB e aprofundar a discussão sobre equidade de gênero no Brasil e nas Américas.
O que a regulação pode fazer
O ECA Digital (Lei nº 15.211/2025) protege diretamente crianças e adolescentes, não mulheres adultas. Para as atletas menores de 18 anos, porém, ele representa uma mudança importante. A lei entrou em vigor em 17 de março deste ano e foi regulamentada por decretos publicados no dia seguinte. A fiscalização cabe à Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD), transformada em agência reguladora pela Lei nº 15.352/2026, justamente por causa dessas novas atribuições.
Alguns pontos se conectam diretamente ao tema:
- Dever de cuidado das plataformas: a lógica é que serviços digitais acessíveis a menores precisam ser seguros desde o desenho. Isso desloca a responsabilidade: a atleta adolescente não precisa se proteger sozinha dos ataques, pois a plataforma deve prevenir.
- Verificação de idade: a ANPD publicou orientações preliminares sobre mecanismos confiáveis de aferição de idade, base para qualquer proteção diferenciada.
- Influenciadores mirins: o decreto que regulamenta a lei exige autorização judicial prévia para a monetização nesses casos. Para atletas jovens com contratos de imagem e patrocínio, isso coloca um filtro externo no consentimento, que hoje costuma depender apenas dos responsáveis.
Para as atletas adultas e para o ambiente digital em geral, o caminho passa por outras normas: o Marco Civil da Internet, cuja interpretação foi ampliada pelo Supremo Tribunal Federal (STF) em 2025 para exigir mais responsabilidade das plataformas diante de conteúdos graves; a legislação penal sobre importunação sexual, divulgação de imagens íntimas e perseguição; e a Lei Maria da Penha, quando houver relação doméstica ou íntima.
Há, porém, limites. A regulação protege menores de forma mais direta, e as adultas dependem de responsabilização penal e civil que costuma ser lenta. Lei em vigor não garante fiscalização efetiva, e a implementação ainda está em curso. Além disso, boa parte da exposição nasce de marcas, veículos e federações, que precisam de autorregulação e códigos de conduta próprios.
O que muda quando o olhar é qualificado
Aprimorar o olhar não significa esconder as atletas nem despir o esporte de sua dimensão corporal, mas, sim, perguntar, em cada etapa, a quem aquela imagem serve. Alguns princípios práticos ajudam:
- Priorizar a ação, não a pose: imagens de treino, competição, esforço e superação contam a história da atleta, enquanto poses produzidas para o olhar externo contam outra.
- Revisar os takes pensando no reúso: antes de publicar, examinar cada cena sob a pergunta: isso pode ser recortado e sexualizado?
- Envolver a atleta na criação: ela deve participar da escolha da roupa, do enquadramento e da narrativa, e ter direito real de recusar, sem retaliação. Isso inclui respeitar o que ela considera íntimo.
- Proteger as menores com regras mais rígidas: presença de um responsável e de um profissional de proteção infantil nas produções, revisão de todo o material antes da publicação e recusa de ensaios que sexualizem, ainda que de forma sutil.
- Adotar padrões de filmagem respeitosos: guias como o “Raising the Bar” mostram que dignidade e qualidade técnica caminham juntas.
- Moderar comentários e legendas: uma boa imagem acompanhada de comentários abertos ao assédio ainda expõe a atleta. Campanhas precisam prever moderação ativa, filtros e canais de denúncia.
- Ter protocolo para quando a violência acontecer: saber como reagir a ataques, vazamentos e perseguição, com apoio jurídico e psicológico, faz parte da responsabilidade de quem lucra com a imagem.
- Medir o que se celebra: se o material destaca mais o corpo do que o resultado, vale perguntar se a campanha promove o esporte ou a exposição.
Uma responsabilidade compartilhada
Quem filma, quem contrata e quem distribui têm papéis diferentes na mesma cadeia. O guia europeu olha para quem filma; a campanha brasileira olha para quem produz e contrata; e o ECA Digital e as demais normas olham para quem distribui e permite que o conteúdo circule. Nenhum desses elos resolve sozinho, e todos são necessários. A liderança brasileira no IWG abre a oportunidade de articular esses elos também em escala internacional.
Marcas, agências, federações, clubes, emissoras e plataformas precisam assumir que a imagem da atleta é também um ponto de risco. O assédio on-line, o estímulo à objetificação e a pressão estética sobre meninas são consequências previsíveis de decisões editoriais e publicitárias, e podem ser prevenidos por elas.
Uma campanha que respeita a atleta mostra a força, o talento e a trajetória dela, e entende que a visibilidade, para uma mulher no esporte, nunca é neutra. Aprimorar o olhar é também uma estratégia de longo prazo: formar uma cultura esportiva em que as meninas possam crescer sendo reconhecidas pelo que fazem, e não pelo que se espera que mostrem.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Isabela Daneluci é sócia da W Content e especialista em estratégia de conteúdo e marketing de influência e esportivo focado em atletas, jornalistas e criadores de conteúdo
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