No último fim de semana, o Autódromo de Interlagos recebeu mais uma edição do Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1. Para quem acompanha a modalidade há décadas, talvez seja difícil imaginar o quanto mudou a forma de consumir esse esporte. Hoje, assistir a uma corrida é apenas uma das possibilidades de contato com a marca Fórmula 1.
Conteúdo nas redes sociais e streamings, shows, eventos exclusivos, experiências de marca e festas fazem parte de um ecossistema que transformou a categoria em um dos casos mais interessantes de “sportainment” do esporte mundial.
A Liberty Media, ao adquirir a Fórmula 1 em 2017, encontrou um produto esportivo consolidado, global e um sólido modelo de negócio. Bernie Ecclestone dedicou décadas à construção desse ativo, transformando um campeonato automobilístico em um dos maiores negócios do esporte mundial.
Mas a lógica de gestão era diferente.
Durante a Era Ecclestone, a exploração comercial estava muito concentrada nos direitos de transmissão, nos contratos com promotores das corridas e na negociação com parceiros comerciais. A F1 era um produto premium, com acesso restrito e uma relação com o consumidor muito dependente das emissoras de televisão.
A Liberty percebeu que havia uma oportunidade de ampliar esse modelo. Em vez de olhar apenas para a corrida como produto esportivo, passou a trabalhar a Fórmula 1 como uma plataforma global de entretenimento, conteúdo e experiências.
Fora das pistas
Um dos movimentos mais emblemáticos foi a aproximação com a Netflix e a criação de “Drive to Survive”. A série fez algo que a transmissão esportiva tradicional dificilmente conseguiria: levou o público para dentro dos bastidores, apresentou personagens, revelou conflitos e transformou rivalidades em histórias.
A Fórmula 1 passou a ser consumida também por pessoas que não necessariamente acompanhavam automobilismo. Gente que chegou à categoria pela curiosidade sobre os pilotos, pelas disputas entre as equipes ou pelas histórias de bastidores.
Além disso, a categoria passou ainda a produzir conteúdos específicos para diferentes plataformas, aproximando pilotos e equipes dos fãs e criando pontos de contato durante toda a semana, não apenas nos finais de semana de corrida.
Mais recentemente, o “F1: O Filme”, estrelado por Brad Pitt, levou a marca para outro território. O cinema ampliou o alcance da categoria e apresentou seu universo a uma audiência que talvez nunca tivesse comprado um ingresso para assistir a uma corrida.
A experiência presencial também mudou. Os Grandes Prêmios passaram a incorporar shows, festivais, gastronomia, ativações e diferentes formatos de entretenimento. Las Vegas talvez seja o melhor exemplo dessa estratégia, mas a transformação está presente em todo o calendário.
O resultado aparece nos números. Em 2025, a Fórmula 1 anunciou uma base global de 827 milhões de fãs, crescimento de 63% em relação a 2018. Desse total, 43% tinham menos de 35 anos, e 42% eram mulheres. É uma mudança importante no perfil de consumo de uma modalidade historicamente associada a um público mais masculino e tradicional.
Em resumo, a Liberty Media entendeu que não precisava conquistar apenas quem gostava de automobilismo; precisava criar novas portas de entrada para o universo da Fórmula 1.
Dentro das pistas
Mas existe outro componente que ajuda a explicar o momento da categoria: o que acontece dentro das pistas.
A alternância de campeões é um bom exemplo. Max Verstappen conquistou quatro títulos consecutivos entre 2021 e 2024. Em 2025, Lando Norris interrompeu essa sequência e agora, em 2026, Kimi Antonelli, aos 20 anos, acabou de se tornar o mais jovem campeão mundial da história da Fórmula 1.
É importante deixar claro que a Liberty não é responsável por essa alternância. O resultado esportivo é consequência da competição, do desempenho das equipes, dos pilotos e de outros fatores que fazem parte da natureza do esporte. Mas é inegável que a chegada de novos protagonistas, com diferentes histórias e perfis, ajuda a renovar o interesse pela categoria.
Para o torcedor, isso significa novas referências e rivalidades. Para a imprensa, novas histórias para contar. Para emissoras e plataformas, novos conteúdos capazes de engajar a audiência. Para as marcas, novas possibilidades de associação e relacionamento com diferentes públicos.
É claro que a dominância de um grande campeão também tem valor. Basta ver que Verstappen foi um protagonista fundamental para a F1 nos últimos anos. O problema não está em ter um piloto dominante, mas em perder a capacidade de renovar os personagens e manter viva a percepção de que diferentes competidores podem chegar ao topo.
A Liberty diversificou as formas de consumir a Fórmula 1, enquanto a própria dinâmica esportiva ofereceu novos protagonistas para alimentar esse universo.
Talvez essa seja uma das principais lições para a indústria esportiva. Não basta investir em direitos de transmissão, patrocínios e grandes eventos; é preciso entender o comportamento do consumidor, criar conteúdo, oferecer experiências e construir relacionamento com diferentes gerações.
“Sportainment” não significa simplesmente colocar um show musical antes de uma partida ou corrida. Significa entender que o produto esportivo pode gerar valor muito além dos minutos de competição.
A Fórmula 1 continua sendo, antes de tudo, uma competição automobilística. Mas seu negócio não termina quando os carros cruzam a linha de chegada.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Eduardo Corch é consultor de marketing e professor do Insper. Com 25 anos de experiência no mercado esportivo, teve passagens por Adidas, Grupo BRF e Bridgestone, foi líder de projeto na Copa do Mundo do Brasil 2014 e nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016, e gerenciou contratos de patrocínios com clubes, atletas e entidades esportivas
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