Houve um tempo em que a Copa do Mundo impunha uma paralisia ritualística ao país. O comércio baixava as portas duas horas antes do apito inicial, as ruas ganhavam um silêncio quase irreal, e o Brasil se recolhia para dentro das salas de estar ou se aglomerava ao redor do único telão do bar da esquina. Assistir ao Mundial exigia um deslocamento físico e um compromisso de exclusividade com a televisão.
Porém, essa imagem folclórica, tão entranhada no imaginário de quem cresceu torcendo neste país, deu lugar a uma realidade completamente nova em 2026, com a bola rolando nos gramados da América do Norte. A Copa do Mundo não para mais a vida do país; a Copa do Mundo se infiltrou na vida do país.
Basta observar o torcedor comum para entender essa transformação. O jogo decisivo da fase de grupos ou as oitavas de final eletrizantes já não disputam mais um horário nobre reservado na rotina do público; eles acontecem simultaneamente à vida real, encaixados entre uma reunião e outra, entre uma tarefa e a próxima. É o fone de ouvido sem fio escondido sob o cabelo durante uma ligação de trabalho, é a segunda tela aberta ao lado da planilha, é o olho no celular na fila do banco torcendo para que o sinal não caia bem na hora do lance decisivo. A pulverização das plataformas de transmissão e a onipresença das telas móveis fizeram o futebol se tornar ubíquo: ele está em todos os lugares e, ao mesmo tempo, em lugar nenhum especificamente.
Os números do mercado confirmam o que qualquer torcedor já sente na pele. Somando-se TV aberta, Sportv e GeTV, o Grupo Globo alcançou 106,5 milhões de pessoas durante a campanha da seleção brasileira, com uma explosão de 72% de audiência entre o público de 18 a 34 anos. O SBT, por sua vez, segurou sua força linear com a garantia de exibição de 32 jogos, alcançando picos de mais de 12 pontos na Grande São Paulo.
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Mas é no digital que a fragmentação aparece com mais clareza: a CazéTV quebrou os recordes históricos do YouTube ao reunir 100 milhões de dispositivos únicos conectados ao longo do torneio, com um pico de 21 milhões de acessos simultâneos na vitória do Brasil sobre o Japão, novo recorde mundial de audiência simultânea na plataforma.
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Ainda assim, Globo e SBT, juntas, seguem concentrando 90% dos telespectadores da Copa, segundo o Ibope, prova de que a TV aberta resiste, só que agora dividindo o palco em vez de monopolizá-lo.
Esse cenário decreta, de fato, o fim do monopólio da atenção. Tentar prender o espectador de forma hipnótica por 90 minutos diante de um único painel publicitário virou uma estratégia fadada ao fracasso: a atenção do torcedor está fragmentada, disputada segundo a segundo com notificações de aplicativos, mensagens de trabalho e atualizações de redes sociais. O esporte deixou de ser o evento que interrompe o cotidiano para se tornar o pano de fundo de uma jornada diária hiperconectada.
Isso exige do mercado de marketing e comunicação uma reciclagem conceitual profunda. As marcas que continuam desenhando suas estratégias em torno do comercial interruptivo de 30 segundos estão, na prática, falando com um fantasma do passado. Quando o juiz apita o intervalo, o torcedor com o celular na mão não olha para o anúncio; ele muda de aplicativo para responder uma mensagem ou conferir o meme do lance que acabou de acontecer no streaming. O impacto real mudou de endereço, e quem insiste em bater na porta errada só está gastando verba com o vazio.
As marcas que estão conseguindo fazer barulho de verdade nesta Copa entenderam justamente isso: seu papel não é parar a vida do torcedor, mas sim acompanhá-la. Em vez de exigir atenção exclusiva, o marketing inteligente se posiciona como um facilitador do momento presente. São as empresas de entrega que disparam cupons no exato minuto do gol para quem está preso no escritório, as plataformas que resumem estatísticas em pílulas visuais fáceis de consumir no transporte público, os serviços de tecnologia que garantem uma transmissão estável na tela do celular sem estourar o pacote de dados do usuário.
A relevância de mercado, portanto, migrou da imposição para a conveniência. O torcedor moderno já desenvolveu um filtro invisível contra qualquer publicidade que tente ser maior que o espetáculo ou que exija dele um tempo que ele simplesmente não tem. Quando uma marca se integra de forma orgânica e sutil à rotina desse fã, respeitando os limites da tela de 6 polegadas e o contexto do seu deslocamento diário, ela deixa de ser intrusa e passa a ser aliada da sua paixão.
Nada disso diminui a força da Copa do Mundo. Pelo contrário, a expande. O Mundial nunca foi tão assistido, tão comentado e tão vivido quanto agora, mas sua grandiosidade já não se mede pela quantidade de gente reunida na mesma praça, e sim pela soma de milhões de pequenas telas espalhadas pelos cantos mais improváveis do país. O bar da esquina ainda existe, e o telão por lá também. Só que agora eles dividem espaço com a tela do escritório, com o fone escondido na reunião, com o celular na fila do banco.
O futebol rompeu as fronteiras físicas do estádio e da sala de casa, e cabe aos gestores de marca entenderem que, na era da atenção pulverizada, o maior gol comercial não é o que faz o país parar para olhar, mas o que consegue caminhar junto do torcedor onde quer que ele esteja.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Samanta Vicentini é especialista em Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) e estratégias de relacionamento e fidelização de fãs. Com passagens nos programas de sócio-torcedor de Flamengo, Palmeiras e Vasco, acumula experiência no uso de dados para fortalecer o vínculo entre clubes e torcedores, gerando recordes de retenção e faturamento
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