Há cerca de um mês, chegamos ao fim de mais um Campeonato Brasileiro, e abaixo você pode conferir a classificação final. Não está entendendo nada? Calma, eu explico. Esse é, na verdade, o ranking de chutes a gol após as 38 rodadas da competição. De fato, o Palmeiras não foi campeão, Internacional e Atlético-MG não se classificaram para a Conmebol Libertadores e tampouco São Paulo e Corinthians amargaram o descenso para a segunda divisão.
Mas o que esse ranking tem a ver com o tema principal desta coluna, que é sobre monetização no esporte? Diariamente vejo profissionais do esporte trabalhando duro para conquistar e até celebrando o atingimento de métricas de alcance e visibilidade que são apenas uma parte de um longo caminho para o que mais importa em uma organização esportiva: gerar receita recorrente.
Da mesma maneira que sem finalização não existe gol no futebol (gols contra são exceções), sem alcance e visibilidade tampouco haverá monetização. Mas, como vimos no ranking acima, impactar as pessoas é só uma parte da história no campeonato da monetização. O que acontece depois disso é o que faz realmente a diferença, e por mais que seja notável a evolução recente de muitos clubes nessa direção, ainda existe um longo caminho a ser percorrido.
Eficiência e conversão
Agora observe o próximo ranking. Ele representa a relação percentual entre o total de chutes e os que de fato se converteram em gol. Essa tabela se aproxima mais de contar a história do que foi o campeonato: a parte de cima da classificação, por exemplo, tem 6 dos 7 clubes que ficaram no G7, e o líder é o Flamengo, que de fato foi o campeão em 2025.
Em uma analogia direta com a monetização, a capacidade de um clube converter chutes em gols representa o quanto da visibilidade se transforma em geração de receita. Um sinal de eficiência que deveria ser o norte da estratégia das equipes comerciais de todas as organizações esportivas.
Mas mesmo isso ainda não conta a história completa do campeonato, certo? Além da notável eficiência em transformar chutes em gols, o campeão Flamengo também teve a melhor defesa do campeonato, o que garantiu pontos importantes em jogos difíceis, afinal três ou quatro empates a menos poderiam ter tirado o título do clube da Gávea. Na geração de receita, uma boa defesa significa reter seus clientes pagantes, sejam eles da categoria B2B (business-to-business) como patrocinadores ou B2C (business-to-consumer). Afinal, não existe esforço o bastante para manter cheio de água um balde furado.
Por trás da visibilidade: Qual o real potencial de conversão?
O alcance e a visibilidade de um clube são os pontos de partida da estratégia comercial, e o próximo passo crucial é entender o potencial existente para transformá-los em fluxos de receita. É fundamental separar em diferentes grupos de audiência quem está sendo impactado pelos conteúdos do clube para que a estratégia seja desenhada de forma consistente:
– Sócios de diferentes categorias (“tiers”);
– Torcedores que frequentam o estádio;
– Torcedores que compram produtos oficiais;
– Torcedores que moram longe e não consomem produtos;
– Simpatizantes não fanáticos;
– Torcedores de outros clubes e curiosos.
Acima, temos alguns exemplos de categorização de grupos de pessoas que podem ser impactadas, obviamente não exaustivo e apenas ilustrativo. O importante é que isso seja o ponto de partida para que sejam desdobradas diferentes táticas de conversão em receita.
O torcedor que já é sócio, por exemplo, precisa ser sempre nutrido e estimulado para que siga como um cliente pagante, mas, além disso, ele tem altas chances de converter para outros produtos, aumentando assim seu LTV (métrica de marketing que calcula a receita total gerada por um cliente ao longo do tempo), desde que exista a estratégia correta aplicada para isso acontecer.
Já o simpatizante não fanático muito provavelmente não está propenso a se tornar um sócio, mas existe uma infinidade de possibilidades de entender melhor sobre seu comportamento e encontrar pontos de convergência para que ele consuma produtos do clube. Usar o clube como um espaço de conexão com outras comunidades, como a de gamers ou de música, é um caminho viável. Mas para isso é necessário conhecer melhor sobre seu perfil, suas motivações e seus desejos.
Com dados estruturados e conhecimento profundo da torcida é possível desenhar uma estratégia consistente e diversificada de fluxo de receita recorrente. Se os clubes estão investindo cada vez mais em dados para embasar decisões de campo, a necessidade é tão ou mais latente para que o mesmo ocorra fora de campo. No fim das contas, a lógica não deve ser tão diferente da prancheta tática do Filipe Luís e de sua competente equipe que levou o Flamengo a mais um título brasileiro, não é mesmo?
Caso Santos: Do óbvio ao não tão óbvio
O Santos traz um caso emblemático sobre o tema abordado nesta coluna. Após disputar a Série B em 2024 e voltar à elite em 2025, o retorno de Neymar no início do ano, aliado a uma ótima estratégia de conteúdo, fez o clube liderar a maior parte dos rankings de alcance e visibilidade, além do crescimento de seguidores em redes sociais e engajamento. Por outro lado, mesmo com um crescimento substancial da receita comercial com o consequente aumento de sócios, patrocinadores e vendas de produtos oficiais, o clube ainda está longe de se aproximar do pódio de geração de receita recorrente.
Ainda assim, a equipe comercial e de marketing do clube deu bons exemplos de como transformar essa visibilidade em receita com contexto e entendimento de cenários com duas linhas de produto.
A primeira linha, e talvez mais óbvia, foi o lançamento da releitura da icônica camisa azul-turquesa de 2012, que ficou eternizada com os lances do próprio Neymar e que marcou uma geração vitoriosa do clube entre os torcedores santistas e até entre os rivais. Segundo um comunicado divulgado pelo Santos em julho, o lançamento teve forte papel para que o clube batesse o recorde de uniformes vendidos ainda no meio do ano. Um ótimo exemplo de como rentabilizar toda a visibilidade gerada pelo retorno de um ídolo em campo, mesmo com o time não atingindo resultados notáveis dentro das quatro linhas.
A segunda, menos óbvia, foi o recente lançamento em colaboração com a Wanted Ind da linha de produtos da banda Charlie Brown Jr. O Santos conseguiu reunir símbolos de diferentes comunidades que têm ligação com a cultura local e sua torcida: o skate, a moda street e a música. Não foi a primeira vez que o Santos lançou um produto colaborativo com a marca de uma das bandas mais importantes do rock nacional. E a união também não foi um mero acaso, já que Chorão, saudoso vocalista e líder do grupo, era santista declarado e também presença constante na Vila Belmiro.
Dessa vez, o lançamento se materializou com uma linha bem completa de produtos, além de uma campanha repleta de elementos que se confundem com a história do clube, como a utilização do lateral-esquerdo Souza, representando os Meninos da Vila, e de Edi Rock, uma das figuras mais importantes do rap nacional, como modelos. Apesar de ainda ser cedo para avaliar os resultados, a repercussão gerada e parte dos produtos esgotando em poucos dias já mostram o acerto do clube. No lançamento anterior, não foram raros os relatos de torcedores de outros clubes que compraram os produtos por serem fãs da banda, algo que pode acontecer novamente. É um ótimo exemplo de como furar a bolha até da própria torcida e se apoiar em outras comunidades para gerar monetização no esporte.
Apesar dos exemplos, será que o clube está aproveitando para explorar todas as oportunidades que o boom de visibilidade está trazendo? Conhecer profundamente o fã e os novos perfis de pessoas que a volta de Neymar aproximou do clube para entregar jornadas personalizadas e alavancar os produtos acima e outros (físicos e digitais) que o clube pode lançar é um caminho que precisa ser perseguido.
Esse potencial de construir jornadas provavelmente foi o que atraiu a Keeta a se aproximar do clube como uma das armas na atual guerra dos aplicativos de entrega. Mas será que o Santos e os demais clubes da Série A estão prontos para entregar o novo nível de expectativa que os patrocinadores estão trazendo? Falei sobre isso há algum tempo em uma outra coluna aqui, na Máquina do Esporte.
Visibilidade não é o fim, mas é um bom começo
Se liderar o ranking de chutes do campeonato não deveria ser motivo de comemoração para o Palmeiras e tampouco lhe rendeu o troféu de campeão, ao menos demonstra a força e constância de um clube que se mantém muito competitivo na última década. E um dos principais motivos que garantem sua competitividade, assim como do campeão Flamengo, é justamente a alta capacidade de gerar receita recorrente, o que permite investir para montar times fortes ano após ano.
Vai ser cada vez mais difícil desassociar no longo prazo a capacidade de geração de receita recorrente com os títulos e resultados em campo. Todo esse caminho passa pela capacidade do clube de impactar uma legião de pessoas. O que falta boa parte das organizações esportivas entenderem hoje é que a visibilidade gerada não é fim, e sim meio para um trabalho estruturado com base em dados para a geração de receita.
No fim das contas, não adianta comemorar crescimento de canais proprietários e de visibilidade digital se for para continuar entregando esses canais como bala de troco na venda de patrocínios analógicos.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Vitor Marini é profissional de marketing com mais de uma década de experiência liderando projetos de mídia digital e dados para grandes anunciantes do país, como Samsung e Ford, entre outros. Atualmente, é CEO da Retize, a primeira sports media network (rede de mídia esportiva, em tradução livre) do país, que ajuda os clubes esportivos a transformarem as interações digitais dos fãs em receita no mercado publicitário e também auxilia na conexão das marcas aos seus clientes por meio do esporte e dos games
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