Falar de esporte é, quase sempre, falar de emoção. Aquele grito de gol que sai no reflexo, o arrepio no hino, a tensão de um pênalti decisivo. São momentos que mexem com a gente e que ajudam a construir laços profundos entre torcedores, clubes, atletas e marcas.
Mas, quando o assunto é comunicação e marketing, esse componente emocional, por mais poderoso que seja, precisa de algo a mais para se transformar em resultado. No mundo digitalizado e ultraconectado de hoje, entender como, onde e por que o público consome esporte é tão importante quanto contar uma boa história. Estratégia e sensibilidade precisam caminhar juntas. Afinal, uma campanha de sucesso não nasce só da paixão das arquibancadas, mas de um conhecimento real sobre os diferentes perfis de fãs e os canais onde eles estão.
Com o público cada vez mais digital, exigente e distribuído por diferentes plataformas, pensar em estratégias de conteúdo passa a exigir algo básico, mas que muitas vezes é deixado de lado: entender de forma profunda quem está do outro lado. Como consome esporte? Onde? Em que momento do dia? O que espera de cada canal? Sem essas respostas, é praticamente impossível criar campanhas que funcionem.
Esse é o ponto de partida de uma estratégia multicanal bem construída. No esporte, o desafio é ainda maior justamente porque o público é extremamente diverso. Há quem acompanhe religiosamente todos os jogos do seu time, quem prefira ver apenas os melhores momentos no celular, quem interaja durante os jogos pelas redes sociais e quem se conecte apenas nos grandes eventos. São perfis muito distintos convivendo dentro do mesmo ecossistema.
Diante disso, não basta publicar o mesmo conteúdo em diferentes canais. É preciso desenhar uma jornada. Isso significa entender os momentos e hábitos de consumo do torcedor e criar pontos de contato relevantes, consistentes e personalizados. Essa presença pode (e deve) acontecer tanto no digital quanto fora dele.
As redes sociais ainda são uma base importante. Instagram, TikTok, YouTube e X continuam sendo canais estratégicos. Mas o conteúdo esportivo, hoje, vai muito além disso. Ele aparece em eventos, experiências ao vivo, ativações em dias de jogo, bastidores compartilhados por atletas, desafios interativos em aplicativos, programas de streaming e até em ações presenciais com realidade aumentada.
E tem um dado interessante que ajuda a entender por que investir em uma estratégia multicanal não é só questão de presença e de resultado. Estudos mostram que consumidores que interagem com uma marca por diferentes canais têm uma chance muito maior de conversão. Um levantamento publicado pela Harvard Business Review revelou que clientes multicanais chegam a gastar, em média, 10% a mais do que aqueles que usam apenas um único ponto de contato. Ou seja, quanto mais conectada e integrada for a presença da marca, maior a chance de gerar impacto real no comportamento do público.
O live marketing tem ganhado espaço nesse processo. Não se trata apenas de promover uma marca durante o jogo ou o evento, mas de criar situações com potencial de virar conteúdo e gerar conversa. Um exemplo claro disso foi no Rio Open, maior torneio de tênis da América do Sul. Para a Betnacional, nós, da Lean Agency, criamos um estande com diversas ativações para o público, incluindo um “photo opportunity” temático, um teste de reflexo desafiando visitantes a medir a velocidade do saque (inspirado no conceito do Saque Rápido da Betnacional) e experiências de realidade virtual e outros games interativos.
Outra etapa importante da estratégia multicanal é a forma como o conteúdo é distribuído. Em vez de tratar cada rede como um universo isolado, o ideal é pensar em como cada formato pode se complementar. Um vídeo mais longo publicado no YouTube pode virar clipe curto no Reels, trecho para Stories, imagem de bastidor para o X e ainda render um artigo analítico para o LinkedIn. O conteúdo é um só, mas se adapta para conversar com diferentes públicos e objetivos.
Esse pensamento se aplica também ao projeto “Frente a Frente”, com Vini Jr. e Galvão Bueno, que se encontraram para um bate-papo sobre os bastidores do mundo do futebol. A conversa gerou conteúdo tanto para o canal do YouTube da marca quanto para cortes direcionados às redes sociais. O destaque ficou por conta dos comentários e interações dos seguidores, que repercutiram a troca entre os dois e as curiosidades compartilhadas.
Mais um exemplo marcante foi o lançamento do novo serviço de cassino da Betnacional. Para promovê-lo, produzimos e transmitimos uma live especial apresentada por Otaviano Costa, com participações de Gretchen, Fiuk e Priscila Senna. A ação teve formato interativo e engajante, reforçando o posicionamento da marca de forma leve e divertida.
Construir uma estratégia multicanal eficiente no esporte é, no fundo, um exercício de empatia e planejamento. É sobre entender que cada torcedor vive o esporte de um jeito único, em diferentes momentos e por diferentes caminhos. E que cabe às marcas, clubes e profissionais encontrar maneiras inteligentes de estar presente nessas jornadas. Mais do que estar em muitos canais, é preciso estar do jeito certo em cada um deles.
Newton Neto é publicitário e presidente da Lean Agency, além de pós-graduado em marketing e com especializações em áreas como marketing digital, planejamento estratégico, branding e criatividade