Às vésperas da próxima Copa do Mundo, um levantamento do Datafolha revelou um dado surpreendente: apenas 33% dos brasileiros acreditam que a seleção dirigida por Carlo Ancelotti será campeã em 2026. É o menor índice da série histórica desde 1994. Se em 2006 vivíamos o auge do otimismo, com 83% confiantes no título, quase vinte anos depois nos deparamos com um torcedor desconfiado, cético e, em muitos casos, indiferente.
Essa queda de confiança não é apenas um desafio para a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) ou para Ancelotti. Ela também é um desafio para as marcas. Afinal, como criar conexão com um público que já não vibra da mesma forma com a seleção? Como gerar engajamento quando a paixão que antes era unanimidade agora se tornou dividida?
Quando o coração não basta, entram os dados
O esporte sempre foi movido pela emoção. Mas, se a emoção já não é suficiente para sustentar a relação, é hora de olhar para outro pilar: a estratégia. No marketing esportivo, isso significa transformar dados em insights, criar experiências de pertencimento, expandir territórios além do campo e agir com agilidade em tempo real.
Acredito que a publicidade precisa ser construída a partir da leitura de dados, hipóteses bem estruturadas e testes constantes. Não se trata de abandonar a emoção, mas de compreender onde ela ainda pulsa e como pode ser reativada.
O que as marcas precisam fazer agora
Com a seleção, o caminho não é diferente. Se o torcedor já não acredita cegamente no hexacampeonato, cabe às marcas oferecerem experiências que transcendam o placar. Chegar a um equilíbrio entre emoção e estratégia: é aí que se reside a força da comunicação esportiva.
Para ilustrar como isso se traduz na prática, compartilho três cases da Lean Agency:
- Ouvir os dados: entender as frustrações, expectativas e pontos de contato do torcedor. Foi assim que atuamos no Rio Open, quando mergulhamos em pesquisas de comportamento para mapear quais experiências realmente engajariam o público, equilibrando presença física no evento e ativações digitais. Ou ainda no Big Brother Brasil (BBB), em que cruzamos dados de audiência e hábitos de consumo para construir uma narrativa de marca que se conectasse de forma orgânica com milhões de espectadores.
- Reforçar pertencimento: criar experiências que façam o brasileiro se sentir parte da jornada, mesmo em um cenário de ceticismo. Um bom exemplo é a campanha “Vestindo a camisa, sempre”, criada pela Lean para o Sport e a Betnacional. O projeto deu voz aos torcedores reais, valorizou a identidade pernambucana e reforçou que a relação com o clube vai muito além dos resultados dentro de campo.
- Ativar além do campo: explorar territórios culturais, sociais e digitais que mantenham a seleção próxima do cotidiano das pessoas. Foi o que fizemos ao levar a Betnacional para dentro do BBB, saindo da esfera exclusivamente esportiva e entrando em um espaço cultural de alta relevância, com forte impacto emocional e conversas diárias entre milhões de brasileiros.
- Testar e ajustar em tempo real: a comunicação esportiva não pode mais esperar pelo resultado final; ela precisa ser dinâmica e responsiva. Em diversos projetos da Lean, trabalhamos com monitoramento contínuo de dados, ajustando ativos e estratégias de mídia à medida que a campanha evolui. Esse foi um dos fatores decisivos para mantermos relevância e engajamento nas ativações digitais durante diversos projetos, respondendo rapidamente ao comportamento do público e ao ritmo das ações.
A Copa do Mundo é, sem dúvida, o maior palco esportivo do planeta. Mas, para as marcas, a verdadeira vitória acontece fora de campo, ao compreender o torcedor, transformar dados em insights, criar experiências que reforcem o pertencimento e agir com agilidade.
No marketing esportivo atual, emoção e estratégia precisam caminhar lado a lado. É nessa combinação que reside a oportunidade de reconquistar a confiança do público, reacender paixões e transformar cada momento, dentro ou fora do estádio, em uma conexão memorável.
Newton Neto é publicitário e presidente da Lean Agency, além de pós-graduado em marketing e com especializações em áreas como marketing digital, planejamento estratégico, branding e criatividade
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