Durante muitos anos, os modelos de patrocínio esportivo foram estruturados principalmente a partir de métricas de alcance e exposição. Audiência, visibilidade, conhecimento de marca (awareness), retorno de mídia e presença de marca sempre foram os pilares centrais das propostas comerciais. Esse modelo segue relevante, dependendo dos objetivos de negócios e marketing das marcas, mas o mercado está claramente passando por um processo de evolução.
Na oportunidade que tive de debater esse tema recentemente no podcast Maquinistas, da Máquina do Esporte, discutimos justamente esse momento de transição e o ajuste de rota nos modelos de patrocínio, cada vez mais orientados por dados, performance e capacidade real de retorno sobre o investimento (ROI) e monetização.
Não é uma ruptura. É amadurecimento. Especialmente se considerarmos o uso de dados como base da construção de valor.
Clubes e propriedades esportivas, no geral, sempre venderam audiência. O que começa a ganhar protagonismo agora são a capacidade de demonstrar perfil e a propensão de consumo.
O avanço no uso de dados provenientes da base de torcedores, sistema de tíquetes (ticketing), comportamento digital e relacionamento permite estruturar ofertas comerciais mais inteligentes. Em vez de apenas volume de público, passa-se a trabalhar com qualidade de público e probabilidade de conversão.
Isso muda a natureza da conversa com o patrocinador. A proposta deixa de ser apenas presença de marca e passa a ser solução de negócio. Não se trata apenas de mostrar, mas de ativar, engajar e converter. E, por que não, gerar maior previsibilidade de ROI.
Se usarmos o momento do mercado de apostas no Brasil como exemplo de ajuste e não de retração, isso começa a ficar mais claro.
Com o número relevante de clubes que iniciaram ou iniciarão as competições nacionais sem patrocinador máster, uma das perguntas mais recorrentes que tem surgido nos fóruns de discussão sobre negócios de esporte e entretenimento e nos bastidores das mesas de negociação é: a bolha das bets estourou?
Tenho defendido que não porque acredito que esse segmento ilustra bem o movimento de ajuste mencionado acima. Depois de um ciclo de forte expansão, o que vemos agora é um refinamento de critérios. Um ajuste de rota.
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As empresas seguem investindo, porém com métricas mais claras de eficiência, aquisição e retorno. Isso naturalmente eleva o nível de exigência sobre os ativos oferecidos por clubes e competições.
O efeito tende a ser positivo para o ecossistema com contratos mais estruturados, entregas mais claras e modelos mais sustentáveis no médio e longo prazos.
Outro movimento relevante é o crescimento de modelos integrados de patrocínio e de ativos institucionais mais bem organizados. Iniciativas que combinam ativos tradicionais de visibilidade com naming rights de estádios, arenas e competições, associados a outras propriedades de apoio, mostram que o mercado começa a trabalhar patrocínio como plataforma, e não apenas como espaço.
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Esse tipo de construção gera escala, padronização de entrega e maior previsibilidade para as marcas. Ao mesmo tempo, fortalece o ambiente institucional das competições e amplia o valor percebido dos ativos.
É uma evolução natural de um mercado que está ficando mais sofisticado.
O ponto central é que o patrocínio esportivo está deixando de ser organizado apenas como inventário de mídia e passando a ser estruturado como arquitetura comercial.
Dados organizados, ativos integrados, métricas de performance e desenho de jornada do torcedor passam a ter papel decisivo. Quem conseguir estruturar melhor esses elementos tende a gerar mais valor, mesmo sem necessariamente ter mais espaço de exposição.
O mercado está mais criterioso, mais técnico e mais orientado a resultado. Isso aumenta a responsabilidade de quem estrutura projetos, mas também amplia o potencial de geração de valor sustentável.
O patrocínio continua sendo um dos motores do negócio do esporte. A diferença é que agora ele exige mais método, mais dados e mais construção estratégica.
E isso, no longo prazo, fortalece todo o ecossistema.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Ricardo Padoveze é executivo de negócios de esporte e entretenimento, além de consultor em marketing esportivo e patrocínios. Ex-Palmeiras, Flamengo e LiveMode, com experiência de mais de dez anos no segmento, atualmente apoia marcas, clubes e entidades na estruturação de parcerias estratégicas, comercialização de ativos e novos negócios
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