As primeiras plataformas de streaming que surgiram no mercado chegaram com um catálogo de conteúdo mais focado no entretenimento, ou seja, séries, filmes, documentários e até alguns shows musicais faziam parte da oferta. O conteúdo era baseado em material de arquivo, material antigo que performava bem em canais da TV paga e que poderiam incentivar uma assinatura do serviço.
Naquele momento, o grande mote de venda era o que chamávamos de “TV Everywhere” (“TV em todos os lugares”, em tradução livre), em que você poderia assistir ao conteúdo em qualquer plataforma (telefone, tablet, computador), a qualquer momento e em qualquer lugar. A flexibilidade de também assistir ao conteúdo quando o assinante desejasse, sem a obrigatoriedade de estar na frente da TV na hora programada para a exibição de determinado conteúdo, era um outro incentivo.
De lá para cá, muita coisa mudou. Recentemente, em uma conversa com a minha filha, ela estava brava porque a série que está assistindo lança um episódio por semana, fazendo com que ela não possa maratoná-la. Expliquei a ela que o intuito é justamente assegurar que o cliente continue com a assinatura por mais tempo, garantindo a receita recorrente para aquela plataforma. Mas, mesmo assim, uma série tem apenas 8 ou 10 episódios por temporada, o que não garante um ano todo de assinatura.
Alguém um pouco menos ansioso até pode esperar o lançamento de todos os episódios, assinar a plataforma por um mês, assisti-la inteira de uma vez e cancelar. Por isso, o trabalho do tal do algoritmo é tão importante, sugerindo àquele assinante conteúdo relevante para que, depois que ele termine uma série, já encontre alguma outra de seu interesse que justifique a assinatura por mais tempo.
Este é, hoje, um dos maiores desafios das plataformas de streaming: segurar o usuário em sua plataforma, evitando que ele seja um “assinante turista”, ou seja, aquele que troca mensalmente de plataforma para assistir apenas ao conteúdo que lhe interessa e depois cancelar o serviço.
O esporte
Aos poucos, o esporte, que estava apenas nos canais especializados da TV paga, além de uma ou outra modalidade disponível na TV aberta, foi ganhando espaço também no streaming. O motivo? As plataformas começaram a perceber que o esporte traz muitos benefícios para o modelo de negócio do streaming.
O primeiro é o “appointment viewing” (“agendamento de visita”, em tradução livre), que é importante, mas também muito desafiador, pois o esporte continua sendo o único conteúdo que faz com que as pessoas queiram ver o jogo/evento no momento em que ele está acontecendo. Ninguém quer ver a final de um campeonato duas horas ou dois dias depois que ela aconteceu. Todos querem ver ao vivo.
Então, o benefício é que a plataforma garante uma grande quantidade de assinantes para determinado evento, mas o desafio é que ela tenha uma infraestrutura robusta para garantir que todos os interessados naquele evento consigam assistir ao conteúdo sem travar, com uma experiência similar à da TV convencional.
O segundo fator é que o conteúdo esportivo normalmente tem uma temporada mais longa do que uma série, o que faz com que o assinante permaneça por mais tempo com sua assinatura ativa. Um fã de futebol manterá a assinatura ao longo dos 10 meses de uma competição como o Campeonato Brasileiro ou a Conmebol Libertadores para garantir que consiga acompanhar todos os jogos do seu time favorito até o final.
Isso gera valor para as plataformas de streaming. Ninguém assina uma plataforma, assiste a dois ou três jogos e cancela a assinatura. A grande maioria que assina permanece durante todo o campeonato. É por isso também que a busca destas plataformas é por conteúdo mais perene, mais longo.
Mesmo a relevância de uma Copa do Mundo ou de um Grand Slam de tênis não trazem o mais importante para o streaming, que é a constância e a longevidade do conteúdo. Ambos são eventos relevantes, mas de curta duração. Portanto, até podem garantir uma assinatura, mas não uma permanência duradoura.
Por conta desta importância toda, não é à toa que o conteúdo esportivo acabou virando uma parte importante e em alguns casos até primordial na equação do modelo de negócio do streaming. No Brasil, o Grupo Disney consolidou todo o seu conteúdo em um único aplicativo, com o esporte (conteúdos da ESPN) disponível apenas no pacote mais premium. A HBO Max, por sua vez, tem jogos do Campeonato Paulista e seu principal produto esportivo, a Uefa Champions League.
Já o Amazon Prime Video tem jogos da Copa do Brasil, do Campeonato Brasileiro e da NBA, enquanto o Paramount+ tem Conmebol Libertadores, Conmebol Sul-Americana e recentemente adquiriu os direitos do UFC.
Todos estes conteúdos esportivos entregam para suas respectivas plataformas consistência de programação ao longo do ano, fator extremamente importante na avaliação de compra e negociação.
Investimento pesado
No início do mês passado, a Máquina do Esporte publicou uma matéria sobre o investimento de mais de US$ 14 bilhões que será feito pelas plataformas de streaming apenas em direitos esportivos em 2026, com a Amazon na liderança e sendo responsável por cerca de 27% deste valor. Aqui, vale lembrar que a Amazon tem como seu principal produto o e-commerce e usa o conteúdo esportivo para que o cliente permaneça fiel à sua plataforma e em contato permanente com a marca para que, no momento de uma compra, o primeiro destino da pesquisa seja o seu principal pilar de negócio.
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A matéria mostra exatamente o peso do esporte no negócio. A Disney anunciou que, em 2025, sua receita total do streaming foi de US$ 5,3 bilhões. Só a divisão esportiva gerou US$ 4,91 bilhões em receitas à companhia, ou seja, pouco mais de 90% do valor total foi alcançado pelo conteúdo esportivo.
O resumo é claro: o esporte é caro, mas dá retorno. E não é pouco.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Evandro Figueira é vice-presidente de mídia da IMG na América Latina
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