Foram cinco anos de farra desenfreada do mercado de apostas no Brasil. Com o jogo liberado, mas sem regulamentação, viramos o Eldorado das empresas e uma tábua de salvação para as entidades e atletas que recebem patrocínio.
Quando, em 31 de dezembro de 2018, em seu último ato como presidente, Michel Temer liberou a entrada do jogo on-line, o esporte viu uma nova era se aproximar. Da noite para o dia, literalmente, marcas de apostas das mais variadas chegaram por aqui, investiram uma grana que não existia e fizeram nascer uma nova indústria.
Desde 2019, tudo foi novidade. Não se tinha muita ideia do potencial que havia no Brasil para as apostas, então o começo foi tímido. Algumas empresas vieram, testaram o apetite do brasileiro pelo jogo e viram que o negócio era promissor.
Foi a partir de 2020, com a pandemia e a retomada do esporte, que o jogo alcançou um novo patamar. Diversas empresas, fundadas ou não por brasileiros, começaram a aparecer e a lucrar muito. E os patrocínios, na mesma velocidade, foram aumentando de valor.
Mas, em 2023, o que se observou foi a saturação desse modelo. Sim, ainda falta a regulamentação sobre o jogo começar a valer e separar de vez quem é quem nessa indústria. Só que, até isso acontecer, as grandes marcas estão usando o patrocínio máster dos grandes clubes para ditar as regras de autorregulação do investimento das casas no esporte.
Primeiro, foi o Flamengo, com R$ 85 milhões da Pixbet só pela frente da camisa rubro-negra. Depois, veio o São Paulo e um aporte histórico de mais de R$ 50 milhões por ano da Superbet, a entrante da vez no país, que será anunciada oficialmente nesta quinta-feira (18). A surpresa aumentou com os R$ 120 milhões da VaideBet para o Corinthians pelo patrocínio máster do masculino, do feminino e do futsal alvinegros. E, mais recentemente, o negócio entre EstrelaBet e Vasco, elevando para R$ 45 milhões o patrocínio máster que até 2023 não valia nem 30% disso.
Por que isso acontece agora, quando o governo começa a dizer quais serão as regras para as empresas atuarem?
O que o mercado parece mostrar é que o jogo chegou a uma nova fase. Não dá mais para lançar uma casa de apostas e já sair lucrando desde o primeiro dia. Em cinco anos de liberação do jogo, centenas de marcas já passaram algum momento na vida do apostador. E, hoje, poucas conseguem se diferenciar da concorrência.
O que está acontecendo neste instante no esporte é uma sofisticação do investimento das casas de apostas. Acabou a era de entrar no mercado, lançar uma promoção com bônus e ver o ponteiro do faturamento balançar.
O apostador já tem suas casas preferidas, e o combo aposte-e-ganhe não funciona mais tão bem para quem está entrando. Da mesma forma, pulverizar os patrocínios em diversas propriedades e achar que o apostador dará preferência a uma empresa por causa disso é um erro.
O fato é que estávamos entrando na era da saturação, com muita marca atuando da mesma forma (patrocínio e campanha de mídia ofertando bônus ao novo apostador). Agora, as empresas começaram a mostrar que o próximo passo é ser assertivo na estratégia.
O que devemos ver acontecer, a partir de 2024, é o investimento ser maior em patrocínio, mas em propriedades mais específicas. Da mesma forma, a estratégia de aportar dinheiro em mídia esperando apenas a conversão de novos clientes deve começar a ficar para trás.
O branding deve entrar no jogo a partir de agora. As grandes marcas começaram a se destacar daquelas menores. E já levam a indústria de patrocínio das casas de apostas a um novo patamar.
Saímos da era da conversão para a da conexão. As marcas precisarão tocar no coração do fã para fazer dele um apostador mais fiel. Isso torna mais caro o patrocínio para quem é maior. E exige das marcas ativações com ações inovadoras para se conectar com o torcedor/apostador.
Vale lembrar que a lógica de negócios da casa de apostas é a mesma da fabricante de material esportivo. O negócio dela é o esporte. Ela é endêmica ao meio. E, por isso, precisa faturar com o esporte em alta.
Isso dá um status completamente novo para o jogo do patrocínio das apostas no Brasil.
Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte, além de consultor, professor e palestrante sobre marketing esportivo