Existe uma expressão muito utilizada no marketing que, de tão repetida, às vezes perde o seu significado: “influência”. E, na nossa indústria, jogadores de futebol são influenciadores. Têm milhões de seguidores, suas publicações alcançam milhares ou milhões de pessoas, e marcas investem cada vez mais para associar seus produtos e mensagens a esses atletas. Mas o que acontece quando essa influência deixa de ser apenas uma métrica de alcance e consegue, de fato, mudar um comportamento? Gustavo Scarpa talvez esteja oferecendo ao futebol brasileiro um dos exemplos mais interessantes, e mais positivos, dessa possibilidade.
Há algum tempo, o jogador do Atlético-MG compartilha nas redes sociais um hábito que não costuma estar associado ao universo do futebol: a leitura. Mais recentemente, passou a publicar resenhas de livros em seu canal no YouTube, comentando obras como “A Noite”, de Elie Wiesel; “Senhor das Moscas”, de William Golding; “Seus Olhos Viam Deus”, de Zora Neale Hurston; e “A Morte de Ivan Ilitch”, de Lev Tolstói. A resenha sobre o livro de Tolstói ultrapassou centenas de milhares de visualizações e teve um efeito que talvez nem o próprio Scarpa imaginasse: a obra chegou ao primeiro lugar entre os livros mais vendidos da Amazon Brasil.
Mas a história fica ainda mais interessante quando sai das redes do jogador e chega à torcida. A partir das indicações de Scarpa, torcedores do Atlético-MG criaram a Galeitura, um clube de leitura que transforma a recomendação do atleta em uma experiência coletiva. Os participantes escolhem os livros, estabelecem cronogramas de leitura, discutem os capítulos e depois se encontram para conversar sobre as obras. Em poucos dias, o projeto ganhou dezenas de milhares de seguidores e já ultrapassou a marca de 108 mil no Instagram (na manhã desta segunda-feira (27), um dia antes desta coluna ir ao ar), além de reunir centenas de leitores em sua comunidade. Mais do que consumir o mesmo conteúdo que o ídolo, os torcedores passaram a ler, conversar e construir relações a partir dele.
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É aí que, para mim, está a parte mais fascinante desse caso. Scarpa não criou uma campanha para incentivar a leitura. Não precisou de um patrocinador, de uma grande produção ou de uma ação de marketing. Ele simplesmente compartilhou algo que genuinamente faz parte de sua vida. E justamente por isso sua mensagem ganhou credibilidade. A influência não veio de uma tentativa de convencer alguém a comprar um produto ou consumir um conteúdo. Veio da identificação. Um jogador que normalmente seria acompanhado por aquilo que faz dentro de campo passou a ser acompanhado também por aquilo que lê, pensa e gosta. E uma parte da torcida decidiu experimentar aquele universo.
Isso deveria provocar uma reflexão importante para atletas, clubes e marcas. Quando falamos sobre a influência de um jogador, quase sempre pensamos em números: seguidores, alcance, visualizações, engajamento. Mas talvez a métrica mais poderosa seja outra: quantas pessoas mudaram alguma coisa em suas vidas por causa daquela influência? Um atleta pode fazer alguém comprar uma camisa, escolher uma marca ou assistir a um vídeo. Isso tem valor. Mas fazer alguém abrir um livro, descobrir um novo autor, criar o hábito da leitura e ainda encontrar outras pessoas para conversar sobre aquilo é uma demonstração de influência em uma dimensão muito mais profunda.
E o mais interessante é que esse movimento não ficou restrito ao Atlético-MG. A Galeitura já inspirou torcedores de outros clubes a criarem iniciativas semelhantes. O que começou com um jogador compartilhando sua paixão pessoal transformou-se em uma comunidade, depois em um movimento e, agora, começa a atravessar as fronteiras de uma única torcida.
Talvez esse seja um dos maiores potenciais ainda pouco explorados pelos atletas no ambiente digital. O jogador de futebol tem uma capacidade extraordinária de influenciar comportamentos porque ocupa um espaço afetivo na vida de milhões de pessoas. Essa influência pode vender, pode gerar audiência, pode construir marcas, mas também pode educar, inspirar, aproximar pessoas, estimular hábitos saudáveis, incentivar a cultura, despertar novos interesses e até criar comunidades.
Scarpa descobriu isso. Ao falar sobre os livros que gosta, fez algo muito maior do que uma resenha: criou uma ponte entre o futebol e a literatura. E mostrou que, quando a influência nasce de algo verdadeiro, ela pode levar um torcedor a fazer algo que nenhum algoritmo, campanha ou mídia paga conseguiria obrigá-lo a fazer: mudar um hábito.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
André Stepan é executivo de marketing esportivo e especialista em marketing digital, estratégia e novos negócios, além de atuar na área acadêmica como professor
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