Nas últimas semanas, uma das perguntas mais feitas nas mesas de bares, grupos de WhatsApp e almoços de família foi: e agora, sem as bets, o futebol brasileiro vai acabar? Como os clubes vão sobreviver sem esse dinheiro?
Na minha opinião, não, não vai acabar. O futebol, não só no Brasil, é um esporte consolidado, movimenta um ecossistema muito sólido e, mais importante, mexe com a paixão do torcedor. Desta forma, não acredito que vá desaparecer com a saída das casas de apostas.
Por outro lado, haverá consequências para o ecossistema como um todo. Os clubes brasileiros terão que se adaptar ao novo cenário, assim como a mídia, os criadores de conteúdo e tantos outros atores envolvidos nesse mercado.
Inegavelmente, as casas de apostas elevaram o patamar de investimento em patrocínio esportivo para um nível ao qual o mercado não estava acostumado. Foi criada uma bolha e, entre executivos de marketing esportivo, tínhamos a percepção de que esse modelo, cedo ou tarde, se tornaria insustentável.
Sabemos que, depois dos direitos de TV, as receitas de patrocínio dos clubes se tornaram fundamentais para sua sobrevivência. Salvo raríssimas exceções, boa parte dessa enxurrada de dinheiro acabou financiando contratações de atletas e comissões técnicas a preços cada vez mais elevados.
Mas e agora, o que vai acontecer?
Temos ainda alguns meses de temporada esportiva e, portanto, acredito que seja pouco provável que os elencos sejam alterados ainda este ano. Alguns clubes deverão partir para negociações pontuais, seja por rodadas ou até o final da temporada, na tentativa de compensar o impacto da saída de seus patrocinadores másteres.
O problema maior, porém, estará em 2027.
Os clubes terão que rever seus elencos, estruturas de custos e serão obrigados a olhar novamente para suas categorias de base. Mas acredito que a questão mais importante seja outra: será que esse novo cenário vai obrigá-los a rever seus modelos de gestão?
Talvez essa seja a grande oportunidade. A saída das bets pode fazer com que o mercado volte a discutir algo fundamental: quanto realmente vale um patrocínio esportivo?
Durante um período de dinheiro abundante, ficou fácil para os clubes venderem suas propriedades. Agora, será necessário convencer novas categorias de patrocinadores de que estar no futebol não significa apenas colocar uma marca na camisa. Será preciso entregar audiência, relacionamento, conteúdo, experiência, dados e, principalmente, negócios.
Para os clubes, isso significa profissionalizar ainda mais suas áreas comerciais e de marketing e aprender a extrair mais valor de seus ativos.
Para as marcas, também pode ser uma oportunidade. Com menos concentração de investimento em uma única categoria, outras empresas poderão voltar a disputar espaços importantes no futebol e construir plataformas de relacionamento com os torcedores.
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Mas, para isso acontecer, os clubes precisam entender que substituir uma bet por outro patrocinador não resolve o problema. Se o modelo continuar baseado em gastar mais porque entrou mais dinheiro, estaremos apenas esperando a próxima bolha.
Talvez seja hora de uma política mais austera de despesas, de estruturas de governança mais modernas e de decisões menos orientadas pelo imediatismo. Seja através de uma Sociedade Anônima do Futebol (SAF) ou não.
Se a saída das bets obrigar os clubes a fazerem tudo isso, a diversificarem suas receitas e a demonstrarem ao mercado o verdadeiro valor de suas propriedades, talvez estejamos diante de um daqueles raros casos em que um problema pode produzir uma oportunidade.
Afinal, há males que vêm para o bem, certo?
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Eduardo Corch é consultor de marketing e professor do Insper. Com 25 anos de experiência no mercado esportivo, teve passagens por Adidas, Grupo BRF e Bridgestone, foi líder de projeto na Copa do Mundo do Brasil 2014 e nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016, e gerenciou contratos de patrocínios com clubes, atletas e entidades esportivas
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