Com a Copa do Mundo de 2026, da Fifa, se aproximando (e o Brasil de olho em cada partida), o mercado publicitário entra em efervescência junto das arquibancadas. Marcas de todos os setores buscam aproveitar o momento de maior audiência global do futebol para se conectar ao público.
Mas há uma linha tênue entre celebrar o torneio e cometer o chamado marketing de emboscada. Para as empresas e os profissionais que atuam nesse ecossistema, entender essa distinção é uma necessidade jurídica e estratégica.
Mas, em primeiro lugar, o que é marketing de emboscada?
Marketing de emboscada é a prática pela qual uma empresa se associa indevidamente a um evento (ou à sua repercussão) sem autorização dos titulares legítimos dos direitos, criando a falsa impressão de um vínculo oficial. A prática se manifesta em duas modalidades principais.
A emboscada por associação ocorre quando campanhas, peças criativas ou elementos de comunicação induzem o público a acreditar que existe patrocínio ou parceria com o evento. Um exemplo claro: uma marca usa hashtags como #FifaWorldCup em posts com finalidade comercial ou coloca em anúncios expressões protegidas como “Copa do Mundo” para se promover sem ser patrocinadora oficial.
Já a emboscada por intrusão se dá pela presença física ou publicitária não autorizada no ambiente do evento, como distribuição de brindes ou uniformes de marca não patrocinadora nas proximidades dos estádios em dias de jogo.
O arcabouço jurídico no Brasil
A Lei Geral da Copa (Lei n.º 12.663/2012) foi a pioneira no enfrentamento do marketing de emboscada no país, tendo tipificado as duas modalidades em caráter temporário para a Copa do Mundo de 2014. Embora aqueles tipos penais não estejam mais em vigor, a matéria ganhou tratamento permanente com a Lei Geral do Esporte (Lei n.º 14.597/2023), cujos artigos 170 e 171 tipificam a emboscada por associação e por intrusão, respectivamente, prevendo penas de detenção e multa.
Mais recentemente, a Lei n.º 15.421/2026, editada para a Copa do Mundo Feminina de 2027, reforçou esse sistema protetivo, estendendo explicitamente o conceito de “direitos de marketing” a todos os direitos de publicidade, associação, merchandising, patrocínio, hospitalidade e correlatos vinculados a eventos oficiais da Fifa no Brasil.
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Mesmo fora do âmbito esportivo, o ordenamento oferece proteções relevantes. A Lei de Propriedade Industrial (Lei n.º 9.279/1996, arts. 189, 191 e 195) criminaliza o uso indevido de marca alheia e a concorrência desleal. O Código Civil trata do abuso de direito (art. 187) e do enriquecimento sem causa (art. 884), enquanto o Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa por associação não autorizada (art. 37, §1º).
Vale mencionar (e estudar) ainda que a própria Fifa regulamenta esse ecossistema também por meio dos Regulamentos de Mídia e Marketing (MMR), que exigem das associações-membras comprometimento ativo para auxiliar no combate ao marketing de emboscada e na proteção das marcas do torneio, tanto de forma preventiva como reativa.
A proteção da Fifa: Propriedade intelectual e ecossistema de direitos
A Fifa tutela seus ativos intelectuais de forma abrangente. O Manual de Propriedade Intelectual da entidade, atualizado para a Copa 2026, elenca marcas nominativas (Fifa World Cup, Copa do Mundo da Fifa, Mundial), emblemas, slogans (We Are 26), logotipos das 16 cidades-sede, tipografia oficial (FWC 26), troféu e outros identificadores, todos protegidos por marca registrada e/ou direitos autorais nos três países-sede e em territórios ao redor do mundo. Contudo, o próprio documento ressalva que a lista não é exaustiva.
Para entender a importância dada pela Fifa às proteções, vale analisar alguns números relacionados à edição anterior do torneio. Após a Copa do Catar 2022, os direitos comerciais responderam por nada menos do que 97% da receita total da entidade. Patrocinadores, licenciados de mídia, licenciados de produtos e fornecedores oficiais são os alicerces financeiros que viabilizam o torneio, e, na maioria das vezes, a exclusividade é a contrapartida que justifica esses investimentos. Sem proteção efetiva, o valor dos direitos adquiridos é esvaziado.
Agora, nem todo direito é detido pela Fifa. A bem da verdade, o que existe, na prática, é uma teia de titularidades que precisam conviver sem se sobrepor: enquanto a entidade controla os direitos comerciais globais do torneio, as federações nacionais exploram o que orbita em torno das seleções, e cada jogador, por exemplo, ainda carrega seus próprios acordos de patrocínio pessoal.
Conflitos surgem, por exemplo, quando um patrocinador da seleção tenta se associar à Copa, cujos direitos pertencem à Fifa, ou quando atletas comparecem a coletivas de imprensa com marcas conflitantes às dos patrocinadores oficiais do torneio.
O que a Fifa permite
A boa notícia é que existem caminhos legítimos para marcas que queiram surfar na onda da Copa sem incorrer em violações. O Manual da Fifa orienta: é possível usar imagens e terminologias genéricas relacionadas ao futebol ou aos países participantes, desde que não incorporem a Propriedade Intelectual Oficial.
Decorações genéricas de futebol em estabelecimentos comerciais, conteúdo editorial informativo sobre o torneio, hashtags utilizadas por pessoas físicas sem finalidade comercial e publicações em blogs jornalísticos sem publicidade: tudo isso é geralmente aceito. O que não se pode é colocar o emblema oficial ao lado da logomarca da empresa, usar expressões como “patrocinado por” próximo a marcas do torneio, ou nomear um produto, serviço ou domínio com qualquer uma das marcas nominativas protegidas.
Na Copa 2026, os desafios se ampliam. O marketing difundido nas redes sociais é de difícil controle; influenciadores digitais atuam como mídia e podem tanto cometer emboscada por associação quanto ser utilizados por marcas nessa estratégia. Para o organizador, é extremamente difícil identificar influenciadores atuando como vetores de marketing de emboscada, por exemplo, em um evento de porte gigante.
A proteção começa antes do apito inicial
Proteger os direitos comerciais de um megaevento exige planejamento em camadas. Muito antes do pontapé inicial, o trabalho já envolve garantir registros de marcas e domínios, estruturar contratos com cláusulas protetivas e definir os termos e condições dos ingressos.
Ao longo do torneio, a atenção se volta para o monitoramento em tempo real, com equipes dedicadas a identificar e derrubar conteúdos indevidos, tanto nos ambientes digitais quanto nas proximidades dos estádios. Já após o apito final, vem a fase de consolidação: análise dos casos registrados, revisão dos instrumentos contratuais e, quando necessário, ajuizamento das ações cabíveis.
Para marcas que atuam ou pretendem atuar em torno da Copa 2026, seja como patrocinadoras oficiais, seja como empresas que simplesmente querem criar conteúdo temático, é importante entender se a campanha, mesmo que de boa-fé, não infringe a proteção dada às Propriedades Oficiais. Lembre-se: a lista de ativos da Fifa é exemplificativa, a definição de emboscada é contextual, e as consequências de uma associação indevida vão desde notificações extrajudiciais até ações penais.
Em última instância, a proteção dos direitos comerciais não serve apenas aos interesses dos detentores de direitos; ela sustenta a viabilidade econômica do próprio evento. É a exclusividade que confere valor aos ativos, e é o valor dos ativos que atrai os investimentos. Por fim, são, também, os investimentos que tornam possível realizar uma competição da magnitude de uma Copa do Mundo.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Alice Maria Augusto é advogada da Kings League Brasil. Ex-advogada do Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB), é graduada em Direito pela Universidade de São Paulo (USP) e pós-graduada em Direito Desportivo e Negócios do Esporte pelo Centro de Direito Internacional (Cedin)
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