Com a aproximação da Copa do Mundo, existe um movimento em que as marcas que não são patrocinadoras oficiais tentam, de alguma forma, se aproximar do evento. Durante muito tempo, isso foi colocado dentro de uma mesma caixa, chamada de marketing de emboscada (ambush marketing).
Mas, desta vez, talvez valha a pena olhar com um pouco mais de cuidado antes de usar esse rótulo.
Nos últimos meses, alguns exemplos chamaram bastante atenção. A Adidas lançou duas camisas, uma amarela e uma azul, conectando as peças a momentos do esporte olímpico brasileiro, como os Jogos Pan-Americanos de 1987 e os Jogos Olímpicos de 1984.
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Essas camisas ganharam ainda mais visibilidade ao aparecerem no megashow da cantora colombiana Shakira, realizado no último sábado (2), na Praia de Copacabana, no Rio de Janeiro (RJ), ampliando o alcance da iniciativa.
Os dançarinos do coletivo de dança Dance Maré, do Complexo da Maré, vestiram as peças da Adidas durante o show, que teve um público de cerca de 2 milhões de pessoas, segundo a prefeitura da capital fluminense, e transmissão ao vivo na TV Globo (TV aberta), no Multishow (TV fechada) e no Globoplay (streaming).
Ao mesmo tempo, a Asics utilizou o Ayrton Senna Racing Day, corrida de rua que a marca japonesa patrocina e na qual é responsável pela confecção das camisetas, para lançar peças nas mesmas cores. Nesse caso, a conexão é direta com o legado de Ayrton Senna, um dos maiores símbolos do esporte brasileiro.
A leitura mais rápida seria dizer que estamos diante de mais dois casos de marketing de emboscada, porque é a Nike a responsável pelas camisas da seleção brasileira de futebol, a titular amarela e a reserva azul. Mas confesso não ter tanta certeza.
As cores verde, amarelo, azul e branco não pertencem à seleção brasileira, nem a uma marca específica. Elas fazem parte da identidade do Brasil. Ao longo dos anos, diversas empresas já trabalharam esse repertório, em diferentes contextos, muitas vezes fora de ciclos de Copa, mas sempre dialogando com o imaginário coletivo.
Mais importante do que isso, neste casos recentes não existe uma tentativa explícita de associação com a Copa. Não há uso de símbolos oficiais, não há menção direta ao evento, nem esforço para induzir o consumidor a acreditar que existe algum vínculo formal.
O que existe é contexto.
A Adidas parte do seu histórico com o esporte olímpico e da sua relação com o movimento esportivo brasileiro, tanto que patrocina o Comitê Olímpico do Brasil (COB).
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A Asics, por sua vez, parte de um evento que patrocina e construído ao redor da memória de Ayrton Senna.
Em ambos os casos, a narrativa nasce de ativos que já pertencem às marcas. E isso, para mim, muda a discussão.
O marketing de emboscada, na sua forma mais clássica, sempre teve um componente oportunista. Era uma tentativa de se aproximar de um grande evento sem ter os direitos, muitas vezes forçando uma associação indireta.
O que vemos aqui é diferente. As marcas não estão tentando parecer patrocinadoras da Copa do Mundo. Elas estão trabalhando algo que já é delas, que já faz parte da sua história e da sua construção de marca. A Copa do Mundo acaba sendo o pano de fundo, não o ponto central.
E talvez seja justamente isso que torne essas iniciativas mais interessantes.
O esporte, hoje, disputa atenção com muitas outras formas de entretenimento e de consumo de conteúdo. Nesse cenário, o valor não está apenas em ter direitos, mas em conseguir construir uma narrativa que faça sentido. Em ocupar um espaço cultural legítimo.
Isso não significa que o marketing de emboscada deixou de ser um problema. Práticas oportunistas continuam existindo e sendo questionáveis. Mas também não significa que toda ação que converse com o momento deva ser colocada automaticamente nesse lugar.
A linha entre oportunismo e relevância cultural nunca foi tão fina.
No fim, a questão talvez seja outra. Não é sobre falar ou não da Copa. É sobre ter legitimidade para falar de algo maior.
E, nesses casos, o tema não é a Copa. É o Brasil.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Eduardo Corch é diretor-geral da EMW Global e professor do Insper. Tem 25 anos de experiência no mercado esportivo, com passagens por Adidas, Grupo BRF e Bridgestone, além de agências como Havas Sports & Entertainment. Foi líder de projeto na Copa do Mundo do Brasil 2014 (Adidas) e Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016 (Bridgestone), e gerenciou contratos de patrocínios com clubes, atletas e entidades esportivas
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