O esporte sempre acreditou que seu principal ativo era o direito de transmissão. Não é. Seu principal ativo é o fã.
Quando assisti à nova campanha global da Heineken, veiculada há cerca de um mês e batizada de “Fans Have More Friends” (“Fãs têm mais amigos”, em tradução livre), fiquei pensando justamente nisso. A provocação é simples – fãs têm mais amigos –, mas o que está por trás dessa frase é muito mais profundo: fãs têm algo em comum, têm identidade compartilhada. E identidade é o que sustenta qualquer indústria movida a paixão.
Ser fã é pertencer.
No esporte, isso é quase automático. O torcedor não consome um time; ele é o time. Veste as cores, aprende as músicas, abraça a história, abraça os ídolos. Sofre junto. Celebra junto. Discute escalação como quem discute política ou religião. Esse vínculo é tão intenso que chega a ser irracional. É herança. Passa de pai para filho. É cultura. É pura emoção.
E é justamente aí que mora uma das maiores oportunidades do marketing esportivo.
Durante décadas, o fã foi tratado como audiência a ser convertida em número. Mas fã não é métrica. Fã é vínculo. É comunidade. E comunidade é estratégia.
A indústria da música saiu na frente e entendeu que o pertencimento pode ser organizado, estruturado e monetizado. Fã-clubes estruturados, edições limitadas, pré-vendas exclusivas, “meet & greet”, comunidades fechadas, experiências vips, programas de associados. Iniciativas que aproximam e criam receita recorrente.
No esporte, porém, muitas dessas iniciativas ainda aparecem como ações isoladas.
A campanha da Heineken deixa uma pergunta no ar: se o fã já se sente parte, por que times e ligas ainda não transformaram esse pertencimento no centro do modelo de negócio?
Quando bem-feito, não se trata de “explorar a paixão”, mas de estruturar uma comunidade que já existe. O torcedor ganha proximidade, reconhecimento e experiências mais relevantes. Os times ganham novas linhas de receitas, dados qualificados e um exército de defensores da marca.
Audiência pode ser comprada. Pertencimento se constrói. E, quando bem-cuidado, pode durar a vida inteira.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Roberta Coelho é CEO da equipe de e-Sports MIBR e criadora da WIBR, ecossistema de ações que busca trazer mais mulheres para o universo dos games. Além disso, é cocriadora e ex-CEO da Game XP e ex-head de desenvolvimento de negócios e ex-diretora comercial do Rock in Rio
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