Conhece o slogan “Agro é tech, agro é pop, agro é tudo”? Pois é, não é à toa que a famosa campanha de marketing da Globo está há tantos anos no ar. Responsável por 30% do PIB nacional, o agronegócio resolveu investir em outro campo: os clubes de futebol. Em 2022, cerca de 45% dos times das Séries A e B são patrocinados por empresas desse setor, tanto por meio do tradicional investimento anual/mensal quanto pela contratação de craques ou ações de marketing pontual.
Além do agronegócio, outro ramo que vem investindo forte no esporte mais popular do mundo é o de sites de apostas esportivas. Dos 40 clubes da primeira e segunda divisão nacional, 30 têm patrocinadores vindos do meio. E o que o agronegócio e as apostas esportivas têm em comum ao investir no futebol? O desejo de tornar sua marca conhecida, talvez até internacionalmente. Mas será que os torcedores dos times patrocinados consomem esse produto? Ou ao menos sabem o que essa marca comercializa? Acredito ser esse o maior desafio dos departamentos de marketing dos times: a comunicação 360º.
É preciso sempre tentar valorizar essa relação entre clube, empresa e torcedor. Grande parte dos fãs gosta de enaltecer quem investe no seu time de coração. E todo clube ou empresa adora receber o carinho do seu consumidor.
Vamos a alguns exemplos do que pode ser feito para unir o útil ao agradável?
O banco Bmg investiu no Manto da Massa (camisa desenhada e escolhida pela torcida do Atlético) em 2021, deu desconto a seus clientes no produto e obteve um aumento substancial de contas abertas no Galo Bmg à época: 1500 novas assinaturas em três dias. Associou a marca ao xodó do clube e colheu os frutos por isso.
Outro bom exemplo vem da plataforma de criptomoedas Bitso. Ao chegar ao São Paulo, patrocinou não apenas a camisa, mas um dos elementos de maior paixão do time, o Morumbi, passando a dar nome ao Setor Azul do estádio. Em pouco tempo, viu o engajamento nas redes sociais explodir e o número de contas abertas aumentar.
Dependendo de como as ações de marketing são feitas, a marca pode inclusive se tornar um estilo de vida. A NBA é um ótimo exemplo disso. Ela ajudou a criar outra liga (WNBA); investe em cinema, séries, música, moda e até chocolate (parceria com a Cacau Show aqui no Brasil); interage intensamente por meio das redes sociais; periodicamente realiza eventos ao redor do mundo; e recentemente envolveu-se em causas sociais, como o Black Lives Matter. E as ideias com certeza não vão parar por aí!
A ativação entre patrocinadores e clubes, passando pelo torcedor, está apenas no começo. Existem possibilidades de agregar outros territórios importantes, como experiências em estádios e camarotes. O caminho é longo e o principal objetivo, além de divulgar a marca, é se conectar ao consumidor com propósito e emoção.
Mas lembre-se: essa conexão só pode acontecer quando o público final identifica-se com os valores da empresa/time. Roman Abramovich que o diga.
Até a próxima!
Reginaldo Diniz é cofundador e CEO do Grupo End to End e escreve mensalmente na Máquina do Esporte