Opinião: Uma aula chamada NBA House

Você pode até não gostar de basquete e até mesmo não simpatizar com a NBA, mas se você é apaixonado por esporte, ouso dizer que você foi impactado de alguma forma pela NBA House, evento criado pela liga americana para potencializar as finais entre Golden State Warriors e Boston Celtics, além de celebrar os 75 anos do torneio.

Não vou me aprofundar nos detalhes e na infraestrutura de 4 mil m², pois isso já foi abordado nessa matéria especial da Máquina do Esporte e no texto do grande responsável por tudo isso, o head da NBA no Brasil, Rodrigo Vicentini.

O meu objetivo aqui é apenas ilustrar o que a NBA está “jogando” na nossa cara, mas, infelizmente, nosso mercado ainda não está maduro para absorver.

Primeiro: a NBA é vista como um produto, e esse é um ponto que sempre gosto de destacar. Se formos fazer um paralelo com o universo do futebol, por exemplo, aqui temos uma competição, como o Campeonato Brasileiro, que é formado por diversos clubes que brigam pelos seus interesses e não há uma coalizão.

Recentemente, temos visto movimentos para a formação de uma nova liga, atitude que considero louvável, mas tudo ainda está bem confuso, com muitas divergências e poucas definições.

Na NBA, a realidade já é totalmente diferente. Existe uma liga, e todos os clubes trabalham em prol do fortalecimento dela. Ou seja: todos os direcionamentos são da liga para baixo, e não dos clubes para cima. Esse alinhamento faz com que a marca NBA, a competição, os atletas e os times estejam totalmente alinhados em um único propósito, que é a construção de um produto forte.

Essa construção pode ser vista em diversas iniciativas, que vão desde o rendimento esportivo, como os drafts, até a expansão do torneio como um todo, em termos de marketing.

Nesse sentido, o trabalho deve partir de algumas premissas. Se voltarmos no tempo, conseguiremos perceber que a NBA ficou muito forte nos Estados Unidos a ponto de entender que era o momento de extrapolar as fronteiras.

Se fizermos novamente um paralelo com o universo esportivo que faz parte do nosso dia a dia, o futebol, existem clubes que estão pensando na internacionalização de suas marcas sem antes sequer terem tornado-as nacionais.

Olhando sob a ótica dos negócios, o fato de o clube ter torcedores em diversos cantos do país não faz com que ele esteja nacionalizado. Afinal, de que forma esse clube monetiza direta e indiretamente essa paixão? 

A NBA saiu dos Estados Unidos para criar um espaço de 4 mil m² em São Paulo. Será que clubes como Flamengo, Corinthians, Palmeiras e Vasco não poderiam pensar em ter suas Casas em locais estratégicos do Norte ou Nordeste do Brasil? Ou até mesmo a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) não tem potencial para criar a Casa da Seleção durante a Copa em grandes centros como Rio de Janeiro ou São Paulo?

Tudo isso é possível. Mas é necessário planejamento e, mais do que tudo, inteligência de negócio.

Os clubes brasileiros precisam se posicionar como marca, não como clube. Além disso, os acordos comerciais precisam obrigatoriamente separar pelo menos de 10% a 30% do valor do contrato como verba de marketing, visto que, em um movimento como esse, 50% do custo do projeto já está viabilizado com essa verba de ativação dos parceiros.

Por último, a premissa básica de tudo que falamos: profissionalização.

Já passou da hora de os clubes entenderem que departamento de marketing não é custo, mas investimento. Hoje, poucos são os departamentos capazes de pensar em projetos dessa magnitude. Não por conta dos profissionais, mas pela avalanche de assuntos e demandas que surgem no dia a dia e que não permitem que projetos como esse sejam alinhados estrategicamente. O foco do comercial é vender patrocínio na camisa, no feminino, no basquete, etc.

Sigo confiante de que nos próximos anos nosso mercado vai amadurecer a ponto de criarmos muitas iniciativas nos moldes da NBA House para os produtos esportivos que temos por aqui.

Bernardo Pontes, executivo de marketing com passagens por clubes como Fluminense, Vasco, Cruzeiro, Corinthians e Flamengo, é sócio da Alob Sports, agência especializada em conectar atletas e personalidades esportivas a marcas, também sócio da BP Sports, agência com foco em intermediação e ativação no esporte, e escreve mensalmente na Máquina do Esporte