Durante boa parte da minha carreira, estive do lado de quem vende o patrocínio. Trabalhei com clubes de futebol, federações, competições e veículos de mídia, sempre com a missão de entender, defender e traduzir os atributos e diferenciais de cada plataforma para potenciais patrocinadores.
Nesse lado do balcão, as características da propriedade já estão, de certa forma, definidas. Cabe a quem lidera a área comercial encontrar a melhor forma de apresentá-las às marcas e mostrar como podem contribuir para diferentes objetivos, como visibilidade, engajamento, conversão, relacionamento, conhecimento de marca e tantos outros.
É também natural que o detentor dos direitos tenha uma visão bastante clara de como gostaria de empacotar esses ativos e transformá-los em uma oferta comercial, a tradicional “cota de patrocínio”.
O problema é que essa lógica, que funciona muito bem para quem vende uma propriedade, pode não ser a melhor forma de pensar para quem está comprando um patrocínio.
A partir do momento em que ampliei o escopo da minha carreira e passei a me aproximar mais das marcas, tive a oportunidade de ouvir empresas dos mais diferentes segmentos discutindo como atuar dentro do universo do esporte.
E, com alguma frequência, percebi uma situação se repetir: propriedades de patrocínio são apresentadas às marcas como oportunidades de negócio, enquanto, do outro lado da mesa, as partes interessadas responsáveis por tomar essa decisão nem sempre têm clareza se aquele é, de fato, o melhor movimento a ser feito.
O simples fato de uma propriedade de patrocínio estar disponível e oferecer visibilidade, alcance ou acesso a uma audiência relevante não significa, necessariamente, que ela seja a melhor resposta para o que aquela marca precisa naquele momento.
Parece óbvio que o caminho natural deva ser primeiramente definir uma estratégia e, a partir daí, tentar entender quais desafios de negócio ou de marca o patrocínio pode ajudar a resolver. E, principalmente, qual papel o esporte, o entretenimento ou o conteúdo podem desempenhar nessa estratégia.
Mas nem sempre é assim que as decisões são tomadas.
Quando essa etapa de definição estratégica está bem resolvida, na minha visão, a marca passa a ter muito mais clareza e controle sobre qual caminho seguir, não reagindo mais apenas às oportunidades que aparecem no mercado. E pode, inclusive, ser mais propositiva sobre a abordagem ao ativo de patrocínio, seja ele um clube, competição ou qualquer outro caminho que faça sentido.
A estratégia deveria garantir que os diferentes patrocínios e ações tenham sinergia e conversem entre si, de forma que cada investimento cumpra um papel específico, mas complementar, dentro dos objetivos maiores da marca. Assim, o portfólio deixa de ser uma soma de ativos isolados e passa a funcionar como uma plataforma integrada.
É possível ter acesso a um ativo premium de mercado e mesmo assim ter uma atuação de patrocínio mediana. Assim como é possível ter uma propriedade aparentemente menos óbvia e construir, a partir dela, uma plataforma extremamente relevante para uma marca. Mesmo que essa propriedade ainda não exista.
Mas como assim um caminho que ainda não existe?
Para ilustrar o que estou querendo trazer aqui como conceito, vou citar um dos casos que mais gosto e vivenciei de perto: o caso da TIM no futebol brasileiro.
A empresa construiu por mais de uma década uma relação muito próxima com os principais clubes do Brasil, chegando a contar com 17 clubes fazendo parte da sua plataforma de patrocínio ao longo do projeto. O contrato que se iniciou em 2010 tinha uma característica bastante particular: a exposição da marca da companhia no número da camisa de jogo dos clubes.
Essa propriedade de patrocínio que, antes disso, havia sido explorada na maior parte dos casos apenas pela marca do fornecedor de material esportivo, mais do que apenas uma propriedade de exposição, de certa forma, acabou sendo incorporada à própria identidade do projeto.
Outro ponto interessante de se observar foi a forma como o patrocínio foi se moldando aos objetivos de negócio da companhia, e os movimentos passaram a ser guiados mais pela estratégia do que necessariamente pelo tamanho de determinada torcida ou outro fator particular.
Durante um período, a TIM passou a concentrar seus investimentos no futebol nos principais clubes do Rio de Janeiro, mercado onde a marca buscava fortalecer sua presença e melhorar seu desempenho comercial.
O futebol, portanto, deixou de ser apenas um território para expor a marca e passou a exercer um papel fundamental dentro da estratégia de negócios.
Essa, para mim, é a grande virada de chave. Quando se define com antecedência a estratégia correta que será mais eficiente para os objetivos da marca, a escolha dos ativos ganha nova relevância.
Primeiro, a marca define qual resultado ela está buscando. Depois, qual território tem o potencial de, com alguma previsibilidade, lhe ajudar a chegar lá. A partir daí, inicia-se a curadoria dos ativos que deveriam compor essa plataforma.
Esse ativo, muitas vezes, simplesmente não existe na forma ideal para atender às expectativas da marca. Às vezes, será necessária uma combinação de ativos; em outras, buscar uma adaptação junto ao detentor do direito. Mas em ambos os casos vem uma próxima etapa que julgo tão crítica quanto as demais: a negociação correta entre a marca e quem detém a propriedade.
O foco da negociação não deveria ser sempre a busca pela melhor condição financeira, mas sim buscar o melhor desenho possível para a estratégia da marca: direitos, conteúdo, exclusividade, hospitalidade, ativações, relacionamento e uma série de outros elementos que podem determinar se aquele investimento vai ou não entregar todo o seu potencial.
O caso da TIM mostra justamente que uma propriedade não precisa necessariamente nascer pronta para que uma marca consiga construir valor a partir dela. Quando existe clareza sobre os objetivos, o patrocínio deixa de ser apenas uma compra de propriedade e passa a ser uma ferramenta estratégica.
Talvez, portanto, a melhor pergunta que uma marca que pretende investir em patrocínio deva fazer não é “em qual propriedade devo investir”, e sim “que desafio precisamos resolver e qual papel o patrocínio pode desempenhar para nos ajudar com isso?”
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Ricardo Padoveze é executivo de negócios de esporte e entretenimento, além de consultor em marketing esportivo e patrocínios. Ex-Palmeiras, Flamengo e LiveMode, com experiência de mais de dez anos no segmento, atualmente apoia marcas, clubes e entidades na estruturação de parcerias estratégicas, comercialização de ativos e novos negócios
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