Costuma-se mensurar o sucesso de uma propriedade pelo tamanho de sua audiência, o alcance de suas propriedades digitais ou a quantidade de troféus em sua galeria. No entanto, o que observamos no esporte global e no ambiente digital, e isso tem sido claro com a Copa do Mundo atual, é que a métrica mais valiosa e complexa de se construir é intangível: o senso de pertencimento e representatividade.
Há uma diferença crucial entre o sucesso focado em consumir o espetáculo para o ancorado na conexão profunda de uma comunidade. Para compreender essa dinâmica, precisamos diferenciar a conexão por “vitrine” da conexão por “espelho”, ambas expressões que começam a ganhar o mercado.
A primeira é baseada na admiração estética, na performance que beira o impecável e no status de celebridade; o torcedor consome o atleta como consome um produto de luxo.
Já a segunda é fundamentada na representatividade cultural, na identidade e nos dilemas compartilhados. Na conexão por espelho, o torcedor não quer apenas ver o atleta vencer; ele quer enxergar a si mesmo, sua história e o seu chão refletidos em quem está vestindo a camisa.
Essa lógica explica o engajamento mais visceral e autêntico que muitas vezes floresce longe dos holofotes das grandes potências esportivas. Quando olhamos para seleções com menor histórico de conquistas ou estreantes no cenário mundial, como Cabo Verde, Panamá, Noruega, Curaçao e Bósnia e Herzegovina, não testemunhamos a mera torcida por um resultado de noventa minutos. Para esses povos, ver seus atletas em campo representa uma validação cultural e geopolítica (às vezes, só política mesmo), que independe do placar final.
A busca incessante por transformar o esporte em um produto de entretenimento globalizado e “seguro” para grandes marcas pode ter pasteurizado emoções. Atletas milimetricamente assessorados, com discursos ensaiados e rotinas blindadas (não há crítica aqui, apenas constatação), tornam-se celebridades admiráveis na vitrine, mas perdem a textura que os transforma em espelhos de e para sua gente.
Para as marcas e entidades esportivas, fica o alerta: comunidades precisam de heróis humanos. Ativações de patrocínio que focam na performance perfeita geram métricas de vaidade, mas falham em criar raízes emocionais. O consumidor moderno, imerso em um ambiente digital saturado de conteúdos não raramente artificiais, busca narrativas que validem suas dores, sua identidade e, eventualmente, até sua ancestralidade.
É tudo sobre verdade. A vitória esportiva é efêmera e dura até o próximo apito final, mas o orgulho de se sentir representado é o que transforma o esporte em um patrimônio eterno.
Vinicius Lordello é diretor de inteligência da Máquina do Esporte, especialista em Gestão de Marcas, Reputação e Crises no Esporte, e professor do curso de Administração na ESPM e também da CBF Academy. Foi executivo de comunicação e conteúdo do Santos (2018), do Cruzeiro (2021/2022, na primeira transição para SAF do Brasil) e do Coritiba SAF (2024/2025). Tem dupla graduação (Ciências Sociais e Direito); pós-graduações em Jornalismo Esportivo, Gestão Financeira Estratégica e ESG; MBA em Gestão e Marketing Esportivo; e Mestrado em Gestão de Reputação no Esporte
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