Muita gente ainda olha para NFTs, fan tokens e afins como maneiras de se gerar novas receitas rapidamente, quando, na verdade, é justamente o contrário. Enquanto as plataformas de Web2 mudaram completamente a prioridade dos profissionais de marketing, que passaram a focar em performance de curto prazo, com métricas de engajamento mensuradas em tempo real, a Web3 retoma a importância da construção de relacionamentos de longo prazo ao oferecer ferramentas que aumentam o valor do engajamento. E isso é muito poderoso.
Vejamos: atualmente, no mundo digital, todas as marcas, de variados setores, competem entre si pela atenção das pessoas. Porém, utilizam, invariavelmente, as mesmas armas: perfis nas principais redes sociais, formatos de conteúdo bastante parecidos, anúncios pagos com palavras-chaves cada vez mais caras e por aí vai.
As supracitadas ferramentas da Web3 (NFTs, fan tokens ou social tokens) tornam-se grandes aliadas ao proporcionarem relacionamento direto, sem intermediários; ownership (seja equity, poder de governança ou outros); cocriação; formação de comunidades, produtos e experiências acessíveis apenas a quem possui determinados tokens; e muitas outras possibilidades.
Entretanto, novas tecnologias requerem novos meios de se pensar em como utilizá-las. E isso demanda que os profissionais se adaptem. Por exemplo: o tradicional funil de vendas, que começa com a prospecção envolvendo muitas pessoas e termina com algumas delas comprando um produto, se inverte na Web3; o momento em que alguém adquire ou ganha um token estabelece o início de uma relação direta entre marca e cliente: é o “Day 1”, e não o ato final. Mais do que isso: tokens, fungíveis ou não fungíveis, não são novos modelos de negócio, e sim dão acesso a novos modelos de negócio. São meio, não fim. Ou seja, lançar por lançar não faz sentido algum.
Os fundamentos básicos de projetos de Web3 são comunidade, utilidade e acesso. E os tokens conectam os três, dando, por meio deles, poder nas mãos das pessoas, criando um elo entre elas em torno de um propósito ou interesse em comum, participação ativa em decisões, proximidade dos ídolos, etc. Porém, tudo isso abre um questionamento importante: o quanto as organizações esportivas estão dispostas a abrir mão do controle que possuem para dar acesso e utilidade realmente relevantes à comunidade de fãs?
Apesar de muitos clubes já terem lançado produtos Web3, ainda vejo um descolamento grande entre discurso e realidade. É até natural, pois estamos falando de conceitos disruptivos demais para uma indústria historicamente conservadora, onde máximas como “o vestiário é sagrado” e “marketing é bola na casinha” permanecem vivas.
No entanto, se queremos aprimorar modelos de negócio existentes (ou criar novos modelos) e incrementar o relacionamento com os fãs, é preciso oferecer produtos que estes fãs se sintam de fato estimulados a usar, não revender; produtos cujas propostas de valor sejam bastante claras e atrativas, não pela especulação e a possibilidade de lucrar, e sim pela utilidade tangível.
Afinal, para a grande maioria das pessoas, pouco importa se é um NFT, um fan token ou qualquer outra tecnologia, importa o que está sendo entregue. Pense nisso. Você está preparado?
Felipe Ribbe é diretor geral da Socios.com no Brasil, orientador de algumas empresas de Web3, consultor em inovação no esporte e escreve mensalmente na Máquina do Esporte