A Heinz aproveitou a viralização de imagens de seus condimentos com rótulos cobertos em estádios da Copa do Mundo 2026 para realizar uma ação de emboscada com o torneio.
A Fifa é extremamente rígida quando o assunto é exposição de marcas durante a Copa do Mundo e, na edição 2026, esta característica tem sido ironizada por marcas não patrocinadoras como forma de surfar nas conversas geradas pelo Mundial com ações de emboscada.
A Máquina do Esporte chegou a publicar, com exclusividade, que a entidade máxima do futebol tem apelado até mesmo a drones, com a intenção de barrar a exibição das logomarcas de não patrocinadores nas arenas durante o Mundial.
Diversas marcas impactadas ações como essa, porém, estão revertendo as narrativas com ações criativas, mas não que não deixam de ser emboscadas.
Mesmo sem ser patrocinadora da Copa do Mundo 2026, alguns estádios que estão recebendo jogos do Mundial oferecem condimentos da Heinz em áreas de hospitalidade, entre outras. As embalagens, porém, estão tendo rótulos cobertos com fita, a fim de impedir a exposição indevida da marca.
Apesar das fitas, fica claro que os condimentos são da Heinz, por conta dos formatos da embalagem e dos rótulos. Com isso, a marca lançou uma campanha brincando com a situação, em que censurou sua logomarca em diversas ações.
“Continua tendo que ser [símbolo da Heinz coberto por fita]. O ketchup não oficial dos estádios está aqui”, escreveu na campanha.
Estádios
Os estádios, logicamente, são os principais focos de exposição de marcas. O mercado norte-americano cria um desafio ainda maior neste sentido, já que a venda de naming rights é extremamente comum em todas as modalidades esportivas.
Foi justamente a partir daí que partiram as primeiras grandes emboscadas da Copa do Mundo 2026. A Levi’s deu o pontapé inicial com o estádio de San Francisco, que oficialmente se chama Levi’s Stadium.
A marca norte-americana de calças jeans teve a logomarca com um pano, mas, mesmo assim, era possível identificá-la por conta da silhueta. A Levi’s, então, aproveitou para uma ação de emboscada, em que alterou a foto em seu perfil no Instagram brincando com a situação.
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A Gillette repetiu o feito no Gillette Stadium, em Boston. A marca “cobriu” o próprio logotipo na fachada do estádio com um efeito de espuma de barbear, em referência aos seus produtos.
CBF
Apesar de comuns em torneios da relevância da Copa do Mundo, as ações de emboscadas estão causando polêmicas até mesmo no Brasil. A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) chegou a notificar empresas por uso indevido de imagem.
Conforme apurado pela Máquina do Esporte, Bradesco, BYD, Nissan, Nubank e 99Food, por exemplo, foram notificadas. A medida ganhou força após uma ação da plataforma de delivery, que utilizou o nome do atacante Endrick em uma campanha promocional, mesmo não tendo nenhum vínculo com a entidade ou com o jogador.
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As ações das marcas coincidiram com a expectativa da torcida pela escalação de Endrick na partida do Brasil contra o Haiti, pela segunda rodada da fase de grupos da Copa do Mundo 2026.
Na quarta-feira (24), a seleção brasileira enfrenta a Escócia pela terceira e última rodada da fase de grupos e cerco do departamento de marketing e jurídico da entidade irá se intensificar para detectar novas campanhas e ações avaliadas como prejudiciais às empresas que são patrocinadoras da equipe nacional.
