A transição dos anos 1960 para a década de 1970 representou um momento de transformação para as marcas esportivas. Isso porque, até a Copa do Mundo de 1966, o foco das fabricantes de chuteiras era voltado para o fornecimento de grandes volumes de equipamentos, sem grandes preocupações com a diferenciação competitiva e o aspecto simbólico dos seus modelos. Porém, a partir do ciclo do Mundial de 1970, disputado no México, essa dinâmica começou a se alterar.
Nesse sentido, um marco comercial envolvendo empresas de material esportivo e atletas foi o lançamento da linha de chuteiras Puma King logo após a Copa do Mundo de 1966. O modelo surgiu como uma forma de homenagear o craque português Eusébio, que, usando calçados da Puma, foi o artilheiro do Mundial daquele ano.
A chuteira, que chegou ao mercado em 1968, ainda desempenhou um papel importante nas décadas seguintes para a estratégia da Puma no futebol. Isso porque a marca alemã buscou associar a linha King aos principais craques de cada geração, como Eusébio, Pelé, Johan Cruyff, Diego Armando Maradona e Lothar Matthäus, com o objetivo de criar um diferencial para a chuteira a partir de atributos simbólicos e não apenas por meio de características físicas ou funcionais.
Dessa forma, o ciclo do Mundial de 1970 ajudou a consolidar uma nova lógica comercial para as marcas esportivas baseada no patrocínio direto aos atletas. Os jogadores deixaram de ser apenas consumidores ou dependentes do fornecimento das federações nacionais para se tornarem plataformas de mídia e parceiros ideais para empresas do setor promoverem seus produtos.
Com isso, a rivalidade corporativa, especialmente entre as gigantes alemãs Adidas e Puma, gerou um movimento de inflação nos contratos, já que muitas vezes as marcas entravam em leilões para se tornarem parceiras dos atletas.
O caso mais emblemático dessa disputa aconteceu justamente na Copa do Mundo de 1970, envolvendo o chamado “Pacto Pelé”. Para evitar uma guerra de ofertas que poderia comprometer financeiramente ambas as empresas, Armin Dassler, da Puma, e Horst Dassler, da Adidas, firmaram um acordo informal em que se comprometiam a não disputar o craque brasileiro.
No entanto, Hans Henningsen, representante da Puma, rompeu o tratado e ofereceu a Pelé um contrato de US$ 120 mil para calçar o modelo Puma King. Além disso, a ativação da parceria ainda foi estrategicamente pensada.
Segundos antes do apito inicial de Brasil x Peru, válido pelas quartas de final do Mundial, Pelé pediu ao árbitro que aguardasse e ajoelhou-se no círculo central para amarrar os cadarços, aproveitando a atenção de praticamente todas as câmeras do estádio para mostrar ao mundo as suas chuteiras.
Anos 1980
Ao longo das décadas de 1970 e 1980, a evolução comercial das marcas esportivas para as suas chuteiras foi acompanhada por um refinamento tecnológico impulsionado pela ciência do esporte. A indústria passou a debater a distribuição de pressão, a prevenção de lesões e a ergonomia das travas, consolidando o design de cano baixo em couro com solas mais leves de náilon e travas de borracha cônicas ou de rosca.
Além disso, inovações em materiais sintéticos aplicadas inicialmente nas bolas oficiais da Adidas, como a camada de poliuretano para repelir água introduzida na bola Tango España, da Copa do Mundo de 1982, começaram a migrar gradualmente para as chuteiras, reduzindo o peso agregado dos calçados em jogos com campo molhado.
Foi nesse contexto de aprimoramento que a Adidas lançou a chuteira “Copa Mundial”. Projetada em 1979 especificamente para o Mundial de 1982, na Espanha, o modelo se tornou o mais produzido da história da empresa na época e estabeleceu um padrão de conforto e controle que sustentou o posicionamento e a tradição da Adidas no futebol por anos.
Já para a Puma, o auge da estratégia no futebol dos anos 1980 aconteceu no Mundial de 1986, disputado no México. Isso porque a empresa foi beneficiada pela performance extraclasse de Maradona, parceiro da marca desde 1982, naquela Copa do Mundo, o que fortaleceu a imagem da linha Puma King para uma nova geração global de torcedores que não haviam visto os garotos-propaganda mais antigos do modelo em campo, como Pelé e Eusébio.
