Nas Copas do Mundo disputadas na década de 1980, uma nova tendência sucedeu a era das mascotes “humanas”. Com a criação de Naranjito para o Mundial de 1982, disputado na Espanha, alimentos ligados à cultura ou à culinária do país-sede passaram a ser considerados para a figura de personagem oficial do evento.
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O movimento seguiu para a Copa do Mundo de 1986, no México, com o desenvolvimento de Pique, uma mascote na forma de pimenta jalapeño. Veja a seguir a estratégia e os negócios por trás das mascotes das Copas do Mundo da década de 1980.
Naranjito: A ruptura com o padrão humano
A Copa do Mundo de 1982 rompeu com o padrão de mascotes “humanas” e inaugurou uma nova fase das personagens oficiais do evento. Uma laranja antropomórfica alegre, divertida e vestida com o uniforme da seleção da Espanha foi a criação da dupla de designers María Dolores Salto e José María Martín Pacheco que venceu o concurso realizado pelo comitê organizador do Mundial para definir a mascote oficial do torneio.
Batizado de Naranjito, a fruta, símbolo natural do país, principalmente da região da Andaluzia, além de um dos produtos mais exportados pela Espanha na época, foi escolhida para evitar a presença de símbolos nacionais clichês, caso do touro, como mascote da Copa de 1982. Além disso, a figura cartunesca e alegre da personagem ainda simbolizava uma época otimista na Espanha após o fim da ditadura do General Francisco Franco, em 1975.
Para a promoção da mascote, foram criadas campanhas de divulgação apresentando Naranjito como “a laranja mais famosa do mundo”, e o personagem ainda ganhou uma série animada de 26 episódios transmitida pela TVE, emissora estatal espanhola.
Como a primeira produção original de uma mascote da Copa do Mundo para a televisão, a série mostrava as aventuras de Naranjito pelo mundo, promovendo tanto o personagem quanto o Mundial de 1982. A estratégia de ativação também incluiu aparições em programas infantis, materiais educacionais e integração com a campanha turística “España es diferente”.
Além disso, o modelo de licenciamento de marca criado para o Mundial foi desenvolvido pela West Nally. A empresa britânica de marketing esportivo comprou os direitos de merchandising de Naranjito e da Copa do Mundo de 1982 por US$ 14,5 milhões à época, segundo informações da agência de notícias United Press International (UPI), e trabalhou esse ativo de forma inovadora em relação ao que vinha sendo feito nas edições anteriores do torneio.
A West Nally fechou em torno de 450 acordos de licenciamento de Naranjito com fabricantes de diversos países interessados em usar a imagem do personagem em suas mercadorias. Esse número equivale a quase o quádruplo de parcerias que o comitê organizador da Copa de 1966 conseguiu negociar para a exploração da imagem do World Cup Willie, que, até então, era a única mascote do torneio que teve uma ampla variedade de produtos oficiais também focados no mercado internacional.
Com esse volume de licenças vendidas, Naranjito ganhou uma gama diversa de produtos. Além das tradicionais pelúcias e camisetas, o personagem também apareceu em purificadores de ar, biquínis, material de escritório, brinquedos educativos, produtos alimentícios e em várias outras categorias de souvenirs.
Ainda de acordo com a publicação da UPI, a maioria dos contratos de licenciamento foi assinada com empresas da Europa Ocidental, e estimativas da época indicavam que o volume de faturamento potencial da operação ultrapassava os US$ 150 milhões.
Com esse impacto comercial, Naranjito transformou completamente o futuro do negócio das mascotes em Copas do Mundo e também mostrou que um personagem bem desenvolvido podia gerar receitas significativas, independentemente do desempenho esportivo da seleção anfitriã, tendo em vista que a Espanha foi eliminada ainda na primeira fase do torneio.
Pique: Um legado gastronômico
Em linha com a estratégia adotada para 1982, o comitê organizador da Copa do Mundo de 1986 optou por uma mascote em formato de pimenta jalapeño, elemento simbólico da culinária mexicana, assim como era a laranja para a cultura da Espanha, que recebeu o Mundial anterior.
Responsável pela criação do personagem, a Sport-Billy Productions, empresa global de entretenimento, apresentou Pique como uma pimenta jalapeño verde com bigode espesso e preto, sombrero tradicional mexicano e uniforme vermelho e branco da seleção nacional. A estratégia de promoção incluiu parcerias com restaurantes mexicanos internacionais e campanhas educativas sobre a cultura do país.
Diferentemente do espanhol Naranjito, Pique não ganhou série própria na televisão, mas apareceu em comerciais e materiais promocionais. A campanha enfatizava que, apesar de ser uma pimenta “picante”, Pique era “doce com os amigos”, em uma tentativa clara de se conectar com o público infantil.
O licenciamento da mascote foi comandado pela Sport-Billy Productions em parceria com fabricantes franceses e mexicanos. Os produtos principais incluíram brinquedos de diversos tamanhos, camisetas, produtos culinários, como temperos e molhos, além de souvenirs turísticos.
