Palco de duas finais de Copa do Mundo, em 1950 e 2014, o Estádio Jornalista Mário Filho, mais conhecido como Maracanã, representa um retrato da evolução econômica e comercial do futebol ao longo do tempo. Isso porque o período de 64 anos entre as duas decisões disputadas no estádio carioca evidencia a transformação de um modelo focado no capitalismo de Estado, que marcou o esporte até meados do Século XX, para uma estrutura corporativa, privada e voltada à comercialização e à experiência do torcedor, que se consolidou nas últimas décadas.
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O cenário que antecedeu o Mundial de 1950 foi marcado por uma Europa devastada no período pós-Segunda Guerra Mundial, o que deixou o continente europeu sem recursos e estrutura para sediar o evento e abriu espaço para o Brasil emergir como candidato único.
Nesse sentido, a construção do Maracanã atendeu a um projeto de Estado sustentado no nacionalismo desenvolvimentista e no populismo da época, sendo pensado para projetar uma imagem de “país do futuro” à comunidade internacional e para usar o esporte como ferramenta de integração cívica e das massas.
Construído em pouco menos de dois anos em um terreno público que abrigava um antigo hipódromo na zona norte do Rio de Janeiro (RJ), o estádio foi financiado e administrado pelo poder público, operando essencialmente como um ativo estatal inalienável.
Naquela época, o modelo de negócios do futebol era rudimentar e sustentado de forma linear quase exclusivamente pela receita com bilheteria. Com as transmissões de televisão ainda inexistentes no país e a Fifa sem uma negociação estruturada de direitos de televisão e rádio, a viabilidade econômica do torneio dependia do fluxo físico das massas para dentro dos estádios.
Para atingir esse ganho em escala, o Maracanã foi projetado para receber mais de 150 mil pessoas. A arquitetura incluía a “geral”, um setor sem assentos localizado próximo ao gramado que oferecia ingressos a preços populares e garantia o acesso das classes menos favorecidas. Na final entre Brasil e Uruguai, o público pagante oficial foi de 173.850 espectadores, apesar de algumas estimativas apontarem para a presença de quase 200 mil pessoas espremidas nas arquibancadas.
A arrecadação com a venda de ingressos do Mundial ainda alcançou a marca de 36,2 milhões de cruzeiros.
Em relação a questões como hospitalidade e marketing, a realidade do Maracanã de 1950 era consideravelmente diferente da lógica comercial atual. O conceito de relacionamento empresarial, por exemplo, era algo fora da realidade do estádio. A estrutura de acolhimento privilegiado se restringia à “Tribuna de Honra”, um espaço ocupado pela elite política, incluindo o Presidente da República, generais e diplomatas, que operava estritamente como um teatro de relações governamentais e diplomacia de Estado.
Em termos comerciais e publicitários, não havia um programa global de patrocinadores estruturado pela Fifa ou regras contra práticas de marketing de emboscada. A publicidade acontecia de forma periférica nas páginas de jornais impressos e em diversas emissoras de rádio que vendiam suas próprias cotas.
Além disso, imagens da final entre Brasil e Uruguai também mostram que algumas marcas, como “Brahma Chopp”, “Guaraná Champagne” e “Óticas Ideal”, entre outras, tinham exposição em placas publicitárias nas arquibancadas do Maracanã.
A jornada do torcedor em dias de jogos ainda era orgânica e pautada pelo improviso, com multidões caminhando pelas imediações e ambulantes vendendo produtos ao redor do estádio sem as restrições contratuais de um perímetro de segurança como ocorre nos eventos da Fifa atualmente.
Novos tempos
Cerca de 64 anos mais tarde, a Copa do Mundo de 2014 encontrou um cenário em que o futebol já operava como uma indústria global, em que os direitos de mídia e pacotes de marketing já formavam um dos pilares de um negócio multibilionário. Com isso, ainda que tenha sofrido modificações ao longo dos anos 1990 e 2000, o Maracanã precisou passar por uma grande reforma para se adequar ao “Padrão Fifa” e poder receber o Mundial de 2014.
As arquibancadas contínuas do estádio original foram demolidas para dar lugar a setores de cadeiras individuais e numeradas, o que colocou um fim no setor popular da “geral” e reduziu a capacidade total da arena para cerca de 78 a 79 mil lugares.
Além disso, as obras de modernização demandaram um investimento de aproximadamente R$ 1,14 bilhão na época, o equivalente a cerca de US$ 550 milhões, financiado majoritariamente com recursos públicos do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) e do governo estadual do Rio de Janeiro.
O principal avanço do Maracanã do ponto de vista econômico e de relacionamentos para a Copa do Mundo de 2014, no entanto, ocorreu na estrutura da hospitalidade corporativa. O ambiente de acesso vip do estádio foi concedido em regime de exclusividade à Match Hospitality, agência comercial oficial da Fifa.
Com isso, o Maracanã ofereceu uma ampla divisão de serviços, que iam desde tendas de hospitalidade e salas corporativas até o “Match Private Suite” e o “Bossa Nova Studio”, blindando executivos e milionários em suítes exclusivas com serviços de alta gastronomia. Apenas no ciclo da Copa de 2014, o programa oficial de hospitalidade da Fifa arrecadou cerca de US$ 184 milhões globalmente.
Esse modelo de exclusividade envolveu ainda cerca de 15% das melhores localizações nos estádios da Copa do Mundo de 2014, incluindo as cadeiras centrais do Maracanã, que foram destinadas diretamente a pacotes voltados ao ambiente corporativo internacional.
O marketing esportivo aplicado no Mundial de 2014 também focou na maximização das receitas, principalmente em relação à visibilidade das transmissões em múltiplas plataformas. A Fifa operou com diferentes níveis de parceiros globais que contavam com exclusividade nas áreas controladas pela entidade no Mundial, criando “zonas limpas” e fiscalizando o marketing de emboscada por meio do fechamento de um perímetro de segurança de cerca de 1km ao redor do Maracanã.
Marcas internacionais ainda investiram em ativações interativas nas imediações do estádio e na mídia. A Coca-Cola ergueu uma casa interativa de quatro andares para imersão em realidade virtual e estendeu a “Bandeira da Felicidade” no gramado. Já a Adidas forneceu a bola oficial do torneio e os uniformes das finalistas Alemanha e Argentina, convertendo o gramado do Maracanã em uma vitrine dos produtos da marca.
Ao mesmo tempo, a organização do evento promoveu as Fan Fests ao redor do país durante toda a Copa do Mundo de 2014. No Rio de Janeiro (RJ), a estrutura erguida na Praia de Copacabana se consolidou como um centro de retenção de público e monetização, reunindo mais de 800 mil espectadores ao longo do torneio.
