A Heineken 0.0, linha de cerveja sem álcool da multinacional holandesa, tem investido em uma série de ativações e patrocínios em diferentes setores esportivos no Brasil, entre eles o segmento de e-Sports.
A ação mais recente envolve uma parceria com a Riot Games, desenvolvedora do jogo Valorant. Ambas transformaram o mapa “Icebox” do jogo em um espaço real, o Icebox Bar, localizado em São Paulo. A ativação faz parte de uma campanha 360 graus chamada “Nem Toda Rodada É Lá Fora”, que se propõe a “contribuir para a quebra do estereótipo que envolve os jogos online como uma atividade social”.
De acordo com o gerente sênior de marketing da Heineken 0.0 no Brasil, Igor de Castro Oliveira, essa não foi a primeira e não será a última ativação interativa da empresa no país.
Em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Oliveira detalhou que a Heineken 0.0 mapeou três plataformas que contemplam a possibilidade de ter momentos sociáveis com zero álcool e dirigiu ações para esses cenários, sendo eles: esportes tradicionais, com foco em running e esportes a motor; espaços públicos, incluindo parques e estádios, como o Allianz Parque, em São Paulo; e e-Sports.
Na plataforma de games, a Heineken 0.0 possui acordos de patrocínio vigentes com campeonatos de iRacing, como o F1BC e IRB, CBLOL (também em parceria com a Riot Games), com o streamer Gaules, e F1 (neste caso, o jogo desenvolvido pela EA Sports).
Todo este arsenal de ações no setor de e-Sports, entretanto, é recente. A estreia da Heineken 0.0 no universo dos games, no Brasil, aconteceu em 2021, por meio da criação do torneio Player 0,0 de F1.
Estratégia-ímã
Embora seja previsível que a marca de cervejas patrocine modalidades mais voltadas ao público adulto, como futebol e corridas, por outro lado, faz parte da estratégia de posicionamento da linha zero álcool aproximar-se do público mais jovem.
Igor revela que, para isso, a marca estudou o comportamento de comunidades mais jovens, especialmente a geração Z, para construir um relacionamento com uma nova leva de consumidores. Assim, os esportes eletrônicos representam uma ponte para este objetivo.
“É necessário estarmos alinhados a seus ideais e pensamentos, como sustentabilidade e consumo responsável, por exemplo. Sempre buscamos falar a mesma linguagem dos nossos consumidores, incluindo a GenZ, e daí surgiu a conexão forte com games, iniciada em 2021 e consolidada com várias outras iniciativas nesse universo”, disse o gerente.
Em 2022, a marca realizou uma nova edição do Player 0,0, porém em um espaço próprio, o Heineken Village, dentro do Autódromo de Interlagos, horas antes do Grande Prêmio de São Paulo 2022.
Ainda em 2022, a Heineken 0.0 anunciou patrocínio a uma das ligas mais acompanhadas do país, o Campeonato Brasileiro de League Of Legends (CBLOL), e à Ignis Cup, circuito voltado exclusivamente para o cenário feminino e inclusivo da Riot Games no Brasil.
Logo após, firmou parceria com o maior streamer brasileiro na Twitch, Gaules, tornando a Heineken 0.0 a cerveja oficial da Tribo, comunidade criada pelo jogador.
Já em 2023, a empresa anunciou patrocínio ao VCT Américas, competição regional de Valorant, jogo desenvolvido pela Riot Games. A etapa será realizada entre 1º de abril e 28 de maio, em Los Angeles, nos Estados Unidos. Esse apoio, por sua vez, foi o gancho para a ação do Icebox Bar. “[O bar] já está recebendo encontros de um público diverso, gamer ou não”, garante Oliveira.
Apesar das ações em conjunto com a Riot Games, Igor garante que a marca estará aberta a novas parcerias no futuro. “Seguiremos abertos a novos projetos que conversem com a estratégia para essa frente”, diz.
Por fim, Oliveira diz que a Heineken 0.0 compreendeu que estar em uma partida on-line é um momento de consumo, isto é, oportunidade estratégica de posicionar a marca e de renovar seu público.
“Para nós, do marketing, a Heineken 0.0 chegou como uma baita oportunidade de apresentar novas ocasiões de consumo de cerveja, que até então não eram usuais, reforçar as mensagens de comprometimento do Grupo Heineken em oferecer produtos que promovam um estilo de vida equilibrado, além de fortalecer a veia inovadora, contribuindo para uma tendência global que gira em torno do consumo responsável de álcool”, afirma.