Quem controla o Como 1907 é a metade financeira da história, que contamos em uma reportagem anterior da Máquina do Esporte. A outra metade está na forma como o clube transformou um time novo na Serie A, em um nome recorrentemente envolvido com moda e estrelas de filmes. O clube italiano construiu uma identidade voltada a um público pequeno (mas bem rico) disposto a pagar por exclusividade, tornando-o quase uma marca de luxo que, por acaso, joga futebol.
- Geografia premium
O Lago de Como registrou 3,51 milhões de pernoites em 2024, dos quais 83,5% vieram de turistas estrangeiros. Esse dado ajuda a entender a estratégia do clube. Em uma cidade de apenas 83 mil habitantes e cercada por torcidas historicamente ligadas a Internazionale e Milan, crescer apenas com a base local teria limites claros.
Como costuma dizer Mirwan Suwarso, executivo que lidera o projeto, “ninguém conhecia o time; todo mundo conhecia o destino”. A lógica foi aproveitar uma marca global que já existia: se milhões de pessoas viajam todos os anos para o lago, o futebol também pode fazer parte dessa experiência.
- Escassez no estádio
O Estádio Giuseppe Sinigaglia tem pouco mais de 12 mil lugares e uma das localizações mais privilegiadas do futebol europeu, às margens do lago. Mas mesmo com a alta procura por ingressos, o clube preferiu ampliar gradualmente o estádio histórico a trocar o local por uma arena maior.
Na última temporada, torcedores de 122 países adquiriram entradas para jogos do Como, muitos deles que já estavam na região a turismo e incluíram a partida no roteiro, o que ajuda a explicar por que a vista e a localização parecem tão importantes quanto a capacidade do estádio.
- Hollywood como mídia paralela
Hugh Grant, Keira Knightley, Andrew Garfield, Terry Crews e Benedict Cumberbatch estão entre as personalidades que já apareceram no estádio em partidas recentes. Celebridades frequentam o Lago de Como há décadas, mas a sacada do clube foi fazer com que elas também passassem pelo estádio.
Para aproveitar esse movimento, o Como criou experiências específicas para convidados e até um “biancoblu carpet“, inspirado nos tapetes vermelhos. Cada foto publicada por um ator ou artista ajuda a levar o nome do clube para novos públicos.
- Moda como extensão natural
Por fim, a moda talvez seja o exemplo mais claro de como o Como tenta expandir sua atuação para além do futebol. O clube trouxe Rhuigi Villaseñor, fundador da marca de streetwear premium Rhude, para participar da construção da identidade da marca e passou a tratar roupas e acessórios como uma outra frente de negócio.
Os números sugerem que a estratégia está funcionando. Segundo reportagens sobre o projeto, apenas entre 31% e 38% da receita de merchandising vêm das camisas, enquanto a maior parte já é gerada por coleções casuais. Um exemplo é esta coleção retrô.
Em resumo, o Como 1907 entendeu que dificilmente competirá com os gigantes italianos em escala. Por isso, escolheu transformar turismo, moda, hospitalidade e futebol em um único produto, ganhando, assim, em exclusividade e preço.
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