Com o início das semifinais da temporada 2025/2026 da Champions League, os quatro clubes envolvidos compartilham um detalhe comercial interessante: o patrocínio do Visit Rwanda, presente principalmente nas mangas dos uniformes dessas equipes. O país africano, que possui um Produto Interno Bruto (PIB) per capita ligeiramente superior ao da Etiópia, garantiu que seu nome estivesse diante de centenas de milhões de espectadores no momento mais nobre do futebol europeu, com sua “vaga” na final já assegurada matematicamente.
Afinal, mesmo após os jogos de ida, ainda não dá para saber se PSG ou Bayern de Munique de um lado, e Atlético de Madrid ou Arsenal do outro, estarão na final, mas é certo que Ruanda estará.
O país africano está realizando uma das estratégias de reconhecimento de marca mais eficientes do mercado global, atingindo um alcance que seria financeiramente inviável por meio da mídia tradicional. A operação, contudo, carrega um passivo reputacional alto e tem exigido reações diferentes do mercado.
O retorno do investimento
A tese de Ruanda vai além da venda de pacotes turísticos voltados a viajantes de luxo, sugerindo uma jogada altamente calculada de acesso e influência. O governo africano gasta cerca de US$ 32,5 milhões anuais apenas com os acordos fechados com esses clubes europeus, um valor expressivo, mas que entrega resultados práticos ao impulsionar a marca de 1,4 milhão de visitantes recebidos em 2024.
Essa exposição ajuda a construir a narrativa de um país próspero nos fóruns de investimento e abre portas cruciais de networking político, permitindo que o presidente Paul Kagame utilize os camarotes da elite do futebol para circular livremente entre os grandes executivos do continente.
Veja abaixo um minidocumentário do Peleja sobre Ruanda e a estratégia do país africano no futebol europeu:
“Nation branding” ou “sportswashing”?
Ruanda, porém, é alvo constante de organizações internacionais, e dos próprios torcedores, que denunciam o governo por repressão política e apoio a grupos rebeldes no Congo, o que transforma a ação em um caso clássico de “sportswashing” (prática de governos, nações ou grandes corporações de utilizarem o esporte, seja organizando eventos, patrocinando equipes ou comprando clubes, para melhorar sua reputação manchada e desviar a atenção de violações de direitos humanos, corrupção ou problemas ambientais).
Para o ambiente de negócios, o foco é analisar como cada instituição reagiu ao risco de atrelar sua imagem ao país africano. O Arsenal decidiu encerrar seu vínculo ao fim desta temporada, motivado tanto pela defasagem comercial do acordo perante seu novo status esportivo quanto pelo desgaste político com os fãs, enquanto o Bayern de Munique cedeu aos protestos de seus sócios no ano passado e rebaixou a parceria para um formato voltado apenas às categorias de base ainda em 2025.
Em contrapartida, o Atlético de Madrid se tornou o parceiro mais recente a fechar acordo até 2028, e o PSG optou por renovar o contrato até o mesmo ano, com ambas as assinaturas tendo ocorrido há aproximadamente um ano.
A Engrenagem: O que o mercado pode aprender?
Entre a estratégia ousada de Ruanda e a divisão clara entre clubes que abraçam e encerram o projeto, talvez a lição final seja a de que o futebol continua servindo como um canhão de mídia, e que atrelar a imagem a parceiros polêmicos tem um prazo de validade. Assim que o valor pago pelo contrato deixa de compensar as crises de imagem e as críticas das arquibancadas, a tendência natural é de que as equipes prefiram abrir mão do acordo e buscar patrocinadores que não tragam tanta dor de cabeça.
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