O Santos vive um momento turbulento dentro de campo. O time é o 13º colocado no Brasileirão, apenas cinco pontos acima da zona do rebaixamento. Não bastasse isso, ao longo da temporada já foi eliminado na fase de grupos tanto no Paulistão como na Copa Sul-Americana, além de ter caído precocemente nas oitavas de final da Copa do Brasil.
Mesmo com um histórico de más campanhas nas últimas temporadas, o clube viu sua arrecadação com marketing subir mais de 270% em dois anos. De R$ 30.124.468 em 2020 para R$ 112.012.711,76 no ano passado.
Para Rafael Soares, executivo de marketing do time, o trunfo para isso foi mostrar ao mercado a rica história de conquistas do Santos, desde a Era Pelé, para não ser prejudicado pelo fraco desempenho atual.
“Em 2023 vamos superar de novo essa arrecadação com patrocínio porque fizemos um trabalho de branding em que posicionamos o clube como gigante que ele é. Isso não deixa a performance esportiva ofuscar a marca do Santos”, defendeu Soares durante palestra na Confut Sudamericana, evento da indústria do esporte realizado no Hilton Barra, na Barra da Tijuca (zona oeste do Rio de Janeiro).
Portugal
Para trabalhar esses conceitos com os torcedores, o departamento de marketing foi resgatar as glórias do passado com uma série de ações realizadas no exterior.
No ano passado, o clube da Vila Belmiro lançou em Lisboa sua camisa principal. E por que na capital portuguesa? Porque foi lá que o Santos de Pelé venceu o Benfica de Eusébio para conquistar seu primeiro título do Mundial de Clubes em 1962.
Para isso, o Santos levou dois ídolos presentes naquela conquista, o coringa Lima, que atuou pelo clube em várias posições, e o ponta-esquerda Pepe, segundo maior artilheiro da história do time.
“A conquista, 60 anos atrás, aconteceu no estádio da Luz. Então fomos lançar essa camisa lá em Lisboa. O Lucas Veríssimo, que aparece nas fotos com o Pepe, hoje joga no Benfica, mas é muito identificado com o Santos”, conta Soares.
Estados Unidos
Em outubro, o time voltou a fazer um lançamento de uniforme no exterior, desta vez em Nova York. Dessa vez foi a camisa utilizada no amistoso contra o Cosmos, em 13 de março de 1980, jogo que marcou a despedida definitiva do Rei Pelé do futebol.
“Fizemos uma ação na Pelé Soccer Store, que fica na Times Square, em Nova York. Levamos o Juari [ex-jogador do Santos] porque ele usou essa camisa. Essa camisa tinha sido usada só uma vez na história do Santos, que foi o jogo com o Cosmos”, contou o executivo.
Pelé jogou um tempo em cada time e fez um dos gols da vitória do Cosmos por 2 a 1.
Espanha
Com os garotos da escolinha do Santos, o clube promoveu um camp no Atlético de Madrid e uma competição recreativa em Barcelona. Tudo dentro do projeto Santos do Mundo, que tem como objetivo internacionalizar a marca do clube.
“A gente precisava sair da bola. A performance não acontecia. A gente precisava sair da bolha e fazer nosso torcedor ficar envaidecido, se sentir bem. Então encontramos neste projeto de dois anos, que termina agora em 2023”, afirma Soares.
Nigéria
Na Nigéria, o Santos levou os ex-jogadores Edu e Manoel Maria. Ambos faziam parte do elenco quando, em 1969, o clube supostamente parou uma guerra que acontecia no país africano. A história é desmentida por historiadores, mas segundo Soares, o objetivo da viagem foi mostrar que o incidente de fato ocorreu.
Na época, o Santos fazia vários amistosos pelo mundo com a presença de Pelé. E a viagem à Nigéria teria paralisado o conflito em Benin, região separatista, para ver o Rei do Futebol jogar.
“A gente precisava fazer algo para recontar essa história. Fomos lá gravar um documentário. Levamos 17 pessoas para a Nigéria, três câmeras 4K, entrevistamos pessoas que acompanharam aquele momento em 1969”, conta Soares.
“Fizemos um trabalho jornalístico profundo. Estamos negociando com duas plataformas de streaming a possibilidade de virar uma série: O clube que parou uma guerra”, completa.
Argentina
Por fim, em maio, o Santos levou Claudiomiro, Narciso e Alessandro até a Argentina para recontar a conquista da Copa Conmebol de 1998, na final que ficou conhecida como a Batalha de Rosário.
A viagem foi realizada graças ao fato de o Santos ter caído no mesmo grupo do Newell’s Old Boys, outro time de Rosário, na Copa Sul-Americana 2023.
“Fizemos ação com a torcida, fretamos avião. Esse tem sido o trabalho de internacionalização de branding que o Santos tem feito para que o torcedor se mantenha conectado com o clube mesmo quando a performance não acontece”, afirma o executivo.
Entretenimento
Para o executivo de marketing, é preciso ter sensibilidade ao planejar esse tipo de ação em momentos em que o clube enfrenta crises periódicas no futebol profissional.
“Meu posicionamento para a indústria é que o futebol seja visto cada vez mais como entretenimento. No ano passado eu estava em Toronto e fui ver um jogo da NBA do Toronto Raptors. E o cara vai com a família se divertir. Ganhando ou perdendo vai rir no final”, defende.