A segunda fase da pesquisa “A Era dos Fandoms: Modo Torcida”, realizada pela Monks, foi apresentada em evento no Museu do Futebol, em São Paulo. O estudo aponta que o sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão do “pertencimento flutuante”, um modelo no qual o ecossistema digital e as narrativas contínuas superam o peso do jogo isolado. A primeira parte da pesquisa havia sido divulgada em dezembro.
O estudo mostra que o futebol no Brasil consolidou sua transição de modalidade esportiva para uma plataforma de conexão cultural, exigindo que marcas e patrocinadores encontrem um equilíbrio entre a busca por lucro e a manutenção do senso de pertencimento dos torcedores.
Fandom
O termo que embasa a pesquisa é a compreensão do que é o fandom. A palavra é uma junção de fan e kingdom (fã e reino, em tradução livre). O neologismo é definido pela agência como o conjunto de fãs de uma determinada marca, pessoa, esporte ou produto cultural que se organiza como uma comunidade.
De acordo com os dados da pesquisa da Monks, fandom é a “cultura em estado de paixão”. O termo descreve um comportamento em que a cultura deixa de ser apenas consumo e passa a mobilizar sentimentos intensos (seja amor ou ódio) transformando-se em um pilar da identidade do indivíduo.
Novos fãs
Os dados indicam que o fã brasileiro mantém uma economia ativa, com gasto médio mensal de R$ 199,41 por pessoa. No entanto, a forma de consumir o esporte apresenta uma ruptura geracional: 64% dos jovens de 18 a 24 anos afirmam que é possível ser um grande fã de futebol sem frequentar estádios. Entre todas as faixas etárias, esse número também é significativo: 51%.
Para esse público, o engajamento migrou para as redes sociais, onde 43% consideram o conteúdo digital mais divertido que as transmissões de televisão.
“O futebol evoluiu de esporte para uma plataforma de conexão cultural. O que muda são as arquiteturas de conexão emocional, onde diferentes indústrias, como moda, gastronomia e música se integram para gerar valor”, destaca Marina Pires, country manager director da Monks no Brasil.
“Para capturar a atenção da Geração Z, as marcas precisam entender que o jogo é apenas o ponto de partida. A verdadeira conversão acontece na arquibancada digital, onde o senso de comunidade e a narrativa contínua ditam as regras do mercado”, acrescenta a executiva.
Arquétipos
Para dialogar com essa audiência fragmentada, a primeira fase do estudo já havia identificado quatro novas vias de conexão emocional que servem como guia para ativações de marcas;
A primeira delas, chamada de “Muito além do placar”, foca na estética e no propósito. Marcas que utilizam o futebol como vocabulário visual para causas sociais ou moda, como a parceria entre a marca Naveia e o Clube Laguna (RN), o primeiro time de futebol vegano do Brasil, encontram ressonância com torcedores que valorizam a identidade acima do desempenho em campo.
A “Torcida íntima” é o grupo que prioriza o consumo silencioso em telas privadas e podcasts. Patrocinadores podem explorar esse nicho através de micronarrativas e conteúdos que façam parte da rotina diária do fã, sem exigir uma performance pública de lealdade.
O “Neofanatismo” representa o torcedor interessado na gestão e governança. Aqui, as marcas podem atuar como facilitadoras de informação sobre a saúde financeira do clube, conectando-se à identidade de torcedores que veem o esporte como um projeto de intensidade contínua.
Por fim, há o “Bagunçacor”, que é aquele que valoriza o humor, memes e vídeos virais. A oportunidades para dialogar com esse grupo surge com resenhas e em eventos que estejam no entorno do jogo, onde a espontaneidade é a principal ferramenta de engajamento.
Identidade
A pesquisa revela que para 52% dos participantes, o ato de torcer é uma parte central da própria personalidade, e 40% enxergam os fandoms como infraestruturas sociais essenciais para amizades. Esse cenário desafia a hegemonia das competições domésticas, já que 47% dos jovens acompanham ligas internacionais com o mesmo interesse das locais.
Douglas Renosto, da área de Research & Insights da Monks Brasil, observa que o entorno do esporte mudou drasticamente enquanto as regras de campo permaneceram estáticas nos últimos 50 anos.
O especialista aponta uma “elitização do físico” (frequentar fisicamente os estádios é cada vez mais caro) e uma “explosão do simbólico” no digital como fatores que redefinem o consumo.
“Quando eu falo simbólico, é tudo aquilo que não é o jogo em si, mas que ajuda a construir a forma como entendemos o jogo. Cada vez mais existem novos formatos, cortes no TikTok, reacts, memes. Tudo isso vem construindo a forma que a gente se conecta com o futebol”, explica Renosto.
Para as marcas, o desafio é não apenas aparecer, mas integrar-se a esse tecido emocional.
“O que a gente não quers, ainda que a gente queira construir coisas com legado, é virar um pedaço de passado. O que queremos, como marca, é viver no presente”, aponta Marina.
Conversão
Para transformar esses dados em ações práticas, a agência desenvolveu ferramentas como o “Fandômetro”, que segmenta o público em Super Fãs (37%), Entusiastas (35%), Seguidores (17%) e Interessados (10%).
Quentin Mahé, head de estratégia da Monks Brasil, reforça que o futebol se tornou uma cultura complexa com múltiplas portas de entrada. ”Faz tempo que o futebol deixou de ser um jogo e se tornou uma cultura inteira e cada vez mais complexa”, aponta.
A agência também apresentou a plataforma “License to Fans”, sistema de assinatura voltado para o monitoramento automatizado de comportamentos e tendências. Esse ecossistema de inteligência, suportado pelo agregador “Monks IQ”, permite que marcas testem caminhos criativos em ambientes controlados antes do lançamento oficial, reduzindo riscos e aumentando a precisão no diálogo com as diferentes comunidades de torcedores.
“Conseguimos automatizar muito dessas desses insights e comportamentos para seguir monitorando na direção que fizer sentido para as marcas”, conta Marina.
